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谢付亮谈水果品牌塑造策略（系列之四） 策略八：包装创新并细分，走出低档泥淖 我国水果的采后商品化处理量只占水果总产量的10％左右，大多数产品都存在“一流水果、三流包装”的现状，采后的冷藏保鲜、贮藏运输等方面也不能及时到位，导致产品未上市就先掉价的非正常“死亡”。 下面我们以海南水果为例来进一步阐释。 海南芒果的品质不仅在国内领先，与国外同类产品相比也毫不逊色。但是，海南芒果的市场目前仅仅局限于广东、上海、北京等大城市，东北市场经过近几年的开拓开始有起色，而更为广阔的华中、西北、西南地区，市场则几乎是一片空白。究其原因，很大程度上是忽视了清洗、分级、包装等程序便直接投放市场。 国外对上市的果品，从营养成分、色泽、形状、口感到包装，都有严格的规定，海南却只有5%的果品经过处理，其余的都是未经清洗、分级、包装等程序便直接投放市场的。另外，从这几年海南传统的水果生产发展史来看，海南水果均是重视采前栽培、病虫害防治，往往忽视采后的商品化处理。加上由于冷藏和保温运输等设施的落后，致使芒果、荔枝、红毛丹等许多海南特色水果，与国内其它水果相比，失分不少，损失自然是相当严重。 更为严峻的是，海南拥有29个科、53个属的水果品种，而且许多水果均可常年生产，独特的资源条件使水果成为海南产业的强项。但是，一直以来，海南果品产量虽大，但高档优质水果比率不高，在全国叫得响的水果品牌更是寥寥无几。因此，如果海南水果要改变现状，在市场上攻城略地，席卷全国乃至世界，并以此带动地方经济发展，海南水果就必须从战略的高度，重视品牌的系统塑造，而不仅仅是解决“包装”问题。 因此，要成功塑造水果品牌，水果企业或地方政府必须在水果包装上下功夫，加大创新力度，做好“包装”的相关工作，走出千篇一律的低档泥淖，并且要在“保鲜”的基础上，充分体现品牌的个性形象和价值品味。 其次，水果企业或地方政府要根据水果的现实状况，进行合理的消费者细分，并以之为基础，针对不同目标群体，分别规划设计包装形象，例如，家庭装可以采用简易包装，重点突显水果的品质，礼品装则需要豪华大方，重点突显水果“雍容华贵”的品牌形象，以映衬送礼者的地位。 当然，水果企业在进行包装设计的时候，可以借鉴成熟行业的包装设计经验，例如，糖、酒、保健品等等，然后再结合水果自身的产品特征以及目标消费群体的心理特征，取长补短，将其“融会贯通”，做到“浑然一体”。 策略九：品牌防伪，必须跨越的“火焰山” 夏天购买西瓜时，到处都是“麒麟瓜”，而且都标榜自己的西瓜是真正的麒麟瓜。但是，实际品尝的时候，我们才发现事事并非如此，感叹“又上当了”。 实际上，对于水果企业来说，品牌防伪问题是一个重点，也是一个难点，但最终是一个水果企业不得不跨越的“火焰山”。 消费者如何才能准确购买自己需要的品牌？走什么样的渠道才能最大限度的避免假冒品牌的侵害和干扰？诸如，水果品牌防伪可以和渠道策略结合在一起，借助渠道布局来防伪。 当然，水果品牌防伪是一个“系统问题”，必须“从头到脚”、“里里外外”、“前前后后”的逐一解决，做到标本兼治，否则，难免被投机钻营者“搭便车”或“钻空子”，影响水果品牌的健康持续发展。 例如，对于市场上出现的假冒沾化冬枣，沾化冬枣的龙头企业在现有的全国各大城市销售网络，实行统一进货、统一标志、统一品质，统一经营模式的“专市、专店、专柜”的办法销售，以在各大城市保护消费者利益，维护沾化冬枣品牌形象，赢取更大的利润空间和发展空间。 谢付亮，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”；首次提出“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念和系统运作策略，被数十家媒体誉为“中国超低成本塑造品牌第一人”，为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩；远卓品牌机构（www.achievebran.com）策划总监，中国营销传播网、全球品牌网、《品牌》、中国管理传播网、销售与市场等40余家媒体专栏作家，曾任跨国公司品牌经理；著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）等品牌著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@16.com。 关于作者：
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