所以，除了在印刷成本压缩、调价便利性和发行量的提升上有所收获外，宜家中国对商品目录的压缩将非常有利于减少可供选择的商品（同类的或不同类的）从而增加消费者最终的购买数量。　　

　　果酱实验

　　哥伦比亚大学的希娜•亚格尔教授(Sheena Lyengar)和斯坦福大学的马克•莱珀教授(Mark Lepper)曾在加州某超市进行过一项研究。

　　他们在超市内设立了一个可品尝不同品种果酱的摊位。当这个摊位摆放24种之多的果酱时，约有60%的过路人会在摊前驻足；而陈列6种果酱时，仅有40%的顾客会停留。但在最终选择要买的果酱时，比例发生了戏剧性的逆转：在光顾24种果酱摊的顾客中，最终只有3%的人掏钱，而30%的顾客在陈列6种果酱的摊位前购买了果酱。在将客流量转换成销售量方面，较少的选择效果好得多。

　　与买果酱相比，做出商务决策是更理性的事。但亚格尔教授的另外一项关于投资理财方面的研究表明，太多选择同样会对决策过程产生相似效果。只提供5种基金的计划有72%的员工参加，而提供10倍以上选择的计划只有61%的员工参加。　　

　　3种选择已足够

　　果酱调查显示，众多选择有助于吸引眼球，但对销量无益。为什么选择过多会降低购买的可能性呢？

　　不同的市场研究均指向同一个原因：随着选择数量的增加，人们开始感到难以招架，同时感到做出错误决定的风险也随之增加，促使他们不愿做出任何决定。或者说，选择过多降低了购买的满意度，让消费者更加焦虑、更加不能从购买过程中获取快乐。

　　心理学家同样发现，就连经验丰富的消费者最终也常常会后悔他们的精心选择。虽然比起毫无选择，我们还是偏爱有所选择，但选择太多，使我们的快乐随着选择数量的增加而迅速减少。

　　除了果酱这种传统产品，即使是高科技产品，过多的选择同样令人目不暇接而影响最终的购买。比如，研究还发现，商家如果为每款手机提供更多选择，不仅不能增加低端手机用户的快乐，还降低了他们购买价格较高款式的满意度。事实上，当消费者面对一个复杂昂贵的产品时，他对于能否做出正确决定变得越发紧张。

　　最终，研究结果表明，每种型号的产品提供3种选择已完全足够了，而任何产品提供7种以上的选择都会产生反效果。　　

　　减少选择有利于选择

　　宜家提供的选择，除同类商品的多个款式、型号外，更多在于可以选择的商品种类的极大丰富。这同样会妨碍消费者的最终决策，因为，作为家居产品，很多商品在某些功能和使用情境上都存在着一定替代性或排斥性。这都增加了消费者的决策复杂性和风险性。

　　宜家压缩商品目录，虽然在一定程度上是通过减少了产品的全景展示效果图等方式完成的，但最终无可避免将大量减少可供选择商品的数量，至少从目录上看是这样的。它包括两个方面：一方面，同类商品的种类会得到减少；另一方面，可供选择的商品种类也将是精选的而数量是减少的。

　　事实上，从目录的最终表现上，在减少可供选择的商品的同时，将使那些更容易让消费者接受和购买的产品更加突出，也更容易得到和吸引目标消费者的注意。可以预见的是，这将从总体上增加消费者在宜家的购买量。

　　虽然，我们也看到，宜家的高层对于这次瘦身计划并无十足的信心，并且为减少他们所担心的潜在损失，宜家还将继续向其在中国的100万核心客户提供内容更丰富的商品目录。但我们有理由相信，随着目录瘦身计划的进行，宜家会逐渐发现这种担心是多余的。这一瘦身计划将在降低成本和增加销售量方面都取得良好的效果。　　

　　原载：《销售与管理》

　　洪磊，北京派力营销管理咨询有限公司，置换营销新理论的探寻者，本土咨询公司、本土企业、本土高校、本土市场中正在成长的非主流营销新人，关心200人以内、2亿元以下本土非国有企业的生存和发展。电子邮件:　alei_h@sin.com

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