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连锁药店事件营销之－－无事生非的舆论策 “商气就是人气，人气就有社会舆论的导向。”——美国经济学家《第五项修炼》作者彼得•圣吉的这句话，深刻的揭示了社会舆论在市场营销中的重要性。舆论做为集体意志的集合，不仅是内心的信念和普遍的道德对客观世界作出的价值判断，更是在很大程度上影响甚至左右着公众的行为乃至社会的走向。 舆论策略做为事件营销策略的造势策略之一，在企业营销中多以软文的形式出现，企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，引导消费者认同自己的理念，同时配以相关的活动如路演、抽奖等形式，刺激消费者的消费欲望，以达到名利双收的目的。如地产业的奥林匹克花园就是不断的在全国各大报刊媒体撰文来宣传其“运动就在家门口”的销售主张的；白酒业的古井贡酒通过不断的撰写酒文化塑造了销售奇迹；食用油的金龙鱼凭借一篇《你的炒菜油是否健康？》软文使其销量节节上升，终连续5年牢牢的稳座销量冠军宝座。 同样在医药保健品行业，舆论策略被运用的炉火纯青，还记得保健品的“老大”脑白金初入江湖吗？曾经用“飞机”、“大炮”、“坦克”“明目张胆”地（大肆做广告）投掷“重磅炸弹”，结果毁掉了脑黄金，摧毁了整个“巨人大厦”基业的史玉柱，这次躲在“避风塘”里发射出一颗接一颗威力更为强大的“原子弹”，《人类可以'长生不老’吗？》、《两颗生物原子弹》、《人不睡觉只能活五天》等有关脑白金的一系列软文炒作犹如原子核反应堆释放出了巨大的经济能量，使史玉柱以不暴露商业目的的“伏击”战术迅速启动全国市场，在2002年的保健品排行榜上获得了状元。以区区50万元在短短的三年时间里年销售额达到10几个亿的史玉柱，创造了营销史上的神话。 孙子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”商家要在激烈的市场竞争中出奇制胜必须要开创自己的“蓝海”。而事件营销的舆论策略犹如一朵奇芭，最大限度的吸引着消费者的眼球，与传统的广告相比，避开了“硬广告”的软肋，变“自卖自夸”为“他卖他夸”，用“软文不‘软’”来形容似乎一点也不过分。众所周知，现在的消费者对“硬广告”已经有了一种抵触情绪，因此，在“硬广告”为品牌或产品提高知名度做出重大贡献的同时，却很难为品牌或产品积累很好的美誉度。 连锁药店的舆论策略 舆论策对连锁药店而言，无疑是营销工作中的一个轻骑兵，连锁药店可用此策略以低廉的成本聚集人气，充分发挥舆论导向的作用，影响与引导药店所辐射区域人们的健康消费观念。 1. 高利润产品的“草船借箭” 一般来说，连锁药店对于非品牌药尤其是连锁公司代理的产品、A类产品以及OEM产品等高利润产品，由于其利润率高，是连锁药店各门店最希望销售的产品。根据我们的调查这部分产品在品种占比为2％－3％，销售额占比在20％——35％左右，利润贡献占比在25％左右。高利润产品的销售量始终有一个瓶颈难以突破，因而大多数药店在产品经营上都采取了这样的策略：利用利润率低的品牌药品吸引顾客，带动利润率高的非品牌药品的销售；同时品牌药又能给连锁药店带来良好的现金流，解决连锁公司的资金流问题。连锁药店若想突破这个瓶颈可用品牌药和高利润药通过软文的方式进行对比说明。如：在感冒类药品中，将某利润高的感冒药与施贵宝的日夜百服宁、强生的泰诺、中美史克的新康泰克、东盛制药的白加黑、吴太集团的感康等从疗效上进行对比，并从消费者服用后的感觉上（如是否发困、退烧情况等）、成分上进行说明。软文成稿后，在药店的宣传板中予以体现，或印制成DM形式放在药店报刊栏供消费者免费索取。我们在辽宁省辽阳金星药店做咨询时就应用了此策略。其效果不仅有效的提升了高利润产品的销售额，并逐步调整高利润产品和品牌药之间的销售占比；与此同时，得到了此药的上游供应商和厂家的费用支持，使药店在营业外的收入上多了一条捷径。 2．我的地盘听我说 随着市场竞争的日趋激烈，现今越来越多的企业重视了企业文化。企业文化即在企业长期生产经营中培育、融会、凝聚而成的一种独具特点的、对企业持续稳定发展起推动作用的群体意识和价值观念及其外在形式。它包括企业精神、价值观念、企业形象、经营思想、企业目标、道德规范、规章制度、企业风尚等。将企业文化在连锁药店中作为宣传舆论，表面上看与药店的销售没有什么必然的联系，但是我们深入分析一下，就会发现将企业文化作为舆论的益处。 其一可以促进员工建立统一的价值观（这种价值观将影响着员工的生活方式、行为方式和价值信念，促使他们积极地为企业创造价值）。 其二，对消费者而言具有极强的号召力，“以人为本、以消费者健康为使命”恐怕没有一个不是被消费者所认同。价值观趋向一致，从市场营销的角度讲是消费者偏爱度增加的前提，而偏爱度增加必然使尝试度有所提升，正是这个尝试度才能使药店的销售有所改善。 连锁药店应用此点，其表现方式可充分调动药店醒目位置或在药店的多媒体电视上、滚动电子屏幕上适当营造舆论，展示自己的企业文化，增进与消费者的情感沟通，在这点上天津的国大药房的部分药店无意识的走在了前面。我们在天津国大药店进行考察中，了解到药店此举并没有什么特别的意义，但是通过对其消费者的随机调研，我们得出了这个结论。 “好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声。” 在传播过多的社会里，舆论策略并不是长柄大铁锤，它更象一层薄雾，一层非常薄的雾，随风潜入你我顾客心中，笼罩住你我顾客的心智。所以，塑造富含品牌人心的故事，是抵抗大量传播物的有效工具，持之以恒，以一贯之，必能取得良好的效果。这是润物细无声，慢工出细活的品牌人格化、人性化的传播工作，也是事件营销舆论策略的初衷，其终极目的就是营造一张非常大的、非常薄的雾，笼罩住目标消费者的心智。 李秉彧 中国医药连锁协会特聘讲师、北京信息化协会高级讲师、上海医药流通研究中心高级研究员。十余年从事医药行业的信息化、医药连锁企业供应链、医药连锁门店营销策划等工作经验，曾先后在《中国医药报》、《医药经济报》、《连锁与特许经营》、《市场与销售》等媒体发表过二十余篇信息化与市场营销方面的文章，为企业作过30余场专题培训。电子邮件： searoad2@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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