《信息时报》专访纪实：岁末盘点广东日化 _ 文库

　　回顾即将过去的这一年，除了整个行业竞争壁垒的提升，来自市场环境的外因也引发了一连串的无序竞争：先有“奥妮”的商标之争、高露洁的虚假广告、SK-Ⅱ的出局与归位、强生并购大宝、纳爱斯收购香港奥妮等等。透过一连串的事件无不让人充满希望时却尴尬、绝望，不抱希望时却又似乎看到了丝丝曙光。

　　数日前，笔者受邀接受了广州报业集团下属的《信息时报》美容时尚版首席记者邓雪灵小姐的专访，现就期间谈及的主要内容和观点同大家作如下回顾和分享。　　

　　冯总，你好！非常高兴再次见到您，首先祝贺您本月又获得了2006年度“中国十大策划专家”的荣誉称号，下面我们开始今天的采访：请您总结一下今年广东日化行业最受关注的营销事件，并深入谈一下个人的看法？

　　谢谢！提起今年在广东日化和化妆品行业最受关注的营销事件，想想还是非品牌教父宝洁公司的SK-II莫属，毕竟对于营销危机的化解能力也是检测企业系统免疫力的标尺。

　　回想起SK-II在推广上一直一以贯之的畅想明星线路，高调启用大牌明星（诸如香港的刘嘉玲、莫文蔚、郑秀文、关之琳、舒琪、林忆莲、陈慧琳，台湾美女萧蔷、大S，日本的桃井熏，韩国的Jin young、Terry）现身说法取得消费者的信任，这是“虚”的手法，再辅以科学仪器，用数据说话，就是“虚”、“实”结合。这被证明是非常成功的营销方法，构筑了两层壁垒，让竞争对手难以逾越，SK-II牢牢地确立了自己的市场地位，并且自2004年以后，一直保持者中国大陆高端化妆品市场销售排序前三名的领导品牌地位。

　　正当“神仙水”的神奇功效在被广大顾客交口称赞时，宝洁公司已经在为SK-II的品牌神话篇章而蓄势待发，然而随着时间的推移，越来越多的用户开始提出质疑：绝大多数钟爱SK-II的顾客都是金领女性，年龄普遍在30岁至50岁之间。一位曾经长期使用SK-II的顾客曾经坦言：“SK-II有一种神奇的魔力，让你用上了就不能说再见。”然而，很多使用过SK-II的顾客还有一个共同的心得和疑惑：“该产品一旦停用，原来达到的效果马上消失，而且皮肤会比使用以前要差。”长期以来，这种现象一直困扰着许多探寻时尚美的女性顾客。

　　直到有业内资深人士在媒体面前向公众揭示了SK-II的“pitera”成分之谜。原来Pitera作为一种酵素，能够加速皮肤的新陈代谢，对美白皮肤很有效果，通常情况下只能很少量使用，但在SK-II的宣传单页上，却发现酵素的含量是一般产品的四倍，并且建议消费者经常使用。该业内人士说，“这样做的结果就是加速代谢，不停长出新皮肤来，皮肤将更快地加速老化。”

　　2006年9月份成了转折点，国家出入境检验检疫机构宣布，在日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-II品牌系列化妆品中查出禁用物质铬和钕。为此，国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫机构要加强对从日本进口化妆品的检验检疫工作。消息一出，宝洁公司在上海、北京、广州、武汉等地的专柜和专卖店立即遭遇“退货潮”，SK -II品牌面临严重的信任危机。

　　在SK-II品牌在全国各大商场就陆续对这些“问题产品”进行了下架处理的同时，为了妥善处理消费者质量争议事宜，专门发布了四条限制退货要求，即而，要求消费者签署消费者退货协议，并称之为消费者质量免责方案的一次性终结处理。　　　

　　苛刻的退货条款激起众怒，媒体和公众一片哗然。从消费者因退货与SK-II工作人员的肢体冲突，到宝洁公司上海、成都两地办公室被滋扰和破坏，宝洁公司总部不得已给两地员工放假在家。而位于北京、广州的另两处办公场所分别增派了保安，北京分公司在原先的大门旁边又安装了一道门。同时，宝洁暂停了现场退货和电话退货，近期将对外宣布退货的新规定。

　　9月20日，上海工商局要求问题SK-II产品撤柜，无条件给予消费者进行退货。

　　9月21日，又有3种SK-II品牌化妆品在上海被检出含有禁用物质，上海工商部门认定其退货协议违法。　

　　直到9月22日，SK-II通过某跨国公关公司发表声明，决定暂停在中国的产品销售，即而推出中国市场。

　　数月后，通过多层次的不懈“努力”，尽管SK-II已经于12月份获准恢复在华的销售业务，但是，功亏一篑的SK-II、陨落的巨星，试想力图再续神奇篇章的梦想已经非常渺茫了。　　

　　谢谢！如果评选今年的广东日化行业最受关注人物，请问在您的心目中，谁是最佳人选，以及原因？

　　我个人认为，今年广东日化化妆品行业最受关注的任务应该有两个人，他们分别是立白集团的董事长陈凯旋和采诗企业的董事长林镇才，这倒不是缘起于两家企业早前传出的收购与被收购的风波传闻，广州立白企业集团有限公司作为近几年迅速崛起的广东日化行业的龙头企业，经过12年的发展，目前已拥有了6个全资生产基地、20家OEM工厂和12个配货中心，员工超过4000人。经营范围涉及洗涤、护理、清洁、个人护理、口腔清洁、家居、纸品、消毒等8大类100多个品种的系列产品群结构。

　　在陈凯旋董事长带领下的立白集团已经清楚地知道立白要想成为真正的广东乃至全国日化行业的标兵，必须要进行有效、全面的产品线覆盖，所以立白集团的产品群结构已经从传统的洗护业务向基础护肤和个人护理用品业务进行多层次延伸；此外，2006年在陈凯旋董事长领导下的立白集团资本收购和产业链扩张的步伐一直没有停止过，先是以3100万元的标的一举拿下了重庆奥妮23个独立商标，紧接着又将上海高姿揽入环中，有序构建起了立白集团在广东日化和化妆品行业霸主的地位。这一切无可争议地将立白掌门人陈凯旋先生推到了媒体和行业舆论的焦点。

　　其次，提及和陈凯旋先生同属潮汕老乡的广东采诗企业董事长林镇才，看似却没有那么多能拿到桌面上的业绩了，但是行业内人士众所周知，2005年岁末，广东采诗企业董事长林镇才亲自收回了企业的经营权、亲自出任企业总经理，几年的修身养性、一下子却从幕后走到了台前，一直以来行业的关注、嘈杂的议论和对手的解读将采诗这位传奇掌门人送上了跌宕起伏的过山车，这道也不是简单的认为采诗企业操盘手的角色变换，因为毕竟采诗在全国市场拥有4-5亿元的销售盘面，摆在他面前的诸多像产品群结构调整、市场秩序、经营管理和人力资源建设等等难题正桎梏地考验着这位血性的老板，采诗企业如何稳定现有的生意规模，挖掘和培植企业的核心竞争力，有效、快速突破企业在成长期的瓶颈效应、蓄谋异军突起。如果说2006年预示着林镇才时代的正式到来，那么2007年必将是采诗企业再发展或是游离出广东日化行业第一梯队和阵营最为关键的一年。毕竟，概念中的“蓝海”如何探寻是有待于实践考量和证明的。　　　

冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com

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