20世纪90年代初美国著名学者舒尔茨提出了一种现代营销方法——整合营销传播IMC。IMC 是以利害关系者为核心，综合协调使用各种传播方式和营销手段，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，建立与利害关系者长期紧密的关系，以更有效地达到广告传播和产品营销的目的。这里所指的利害关系者，不仅是消费者，还包括员工、投资者、大众媒体、政府、竞争对手等所有整合营销的传播对象。IMC从理论上脱离了传统营销理论中占中心地位的“4P”理论，强调“4C”理论，企业营销传播思考的重心从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”，倡导真正的“以消费者为中心”。

　　科罗拉多大学的汤姆·邓肯教授归纳出整合营销传播的四个层次( 见表)。这些层次揭示了整合营销传播的活动过程：从狭隘封闭的企业独白到开放互动的与利害关系者之间的对话，最后从内到外形成渗透到整个组织并驱动企业一切经营活动的企业文化。

　　在本文中我们着重探讨资源整合中媒体资源的重要作用。随着生产力的飞速发展，顾客面对的是一个呈现爆炸性增长的市场，其范围、内容都在不断的扩展、更新。在今天的顾客与企业、产品（尤其是科技含量高的产品）之间出现了严重的信息不对称，顾客的自主购买出现了不同程度的“决策困境”。顾客决策外部化的倾向愈发明显、严重。这突出表现为顾客的很多购买行为在很大程度上并不是自主完全决策的结果，而是在相关力量的影响下做出的，如媒体。这是一个媒体的时代，它为企业所带来的社会效益与经济利益是以往任何时期的N倍。如何运用这一放大器宣传企业品牌，是需要运用一整套科学有效的媒体营销技术的。锻造一个卓越的品牌需要很长的时间、精力、物力、财力，但无疑，媒体策划的成功将加速这一过程的发展，起到催化剂的作用。

　　面对如此重要的影响顾客决策的力量，目前国内绝大多数企业都是在用简单的“媒体利用观”（即媒体之于企业只是一个简单的利用关系，只是企业的一个传播工具，典型的表现就是“我付钱，你广告”）来处理媒企关系。巨能钙事件暴露的媒企关系就深刻说明了这一点。前期某些媒体对巨能钙是“百炮齐发”、蜂拥而上；而当事实澄清后，这些媒体又几乎“集体失声”，利益使然，这是谁的错？我觉得问题可能更多的来自于企业自身，是企业低层次的“媒体观”惹的祸。因为对于媒体来说，寻找热点、创造焦点，甚至进行炒作都是其分内之事，只要不是无中生有即可（显然巨能钙事件并不完全是无中生有）。而企业则不然。如果不能对影响市场的因素有一个准确的、科学的、有效的把握，更为严重的是不知主动、积极地去把握，那就只能自己去感受市场之痛。大量的市场事实在让企业明白，在“成也顾客、失也顾客”的营销真理基础上还应加上“媒体”二字。没有一个有效的媒企关系，企业所作的大量市场努力就可能毁于一旦。因此，对于今天的企业来说，将“媒体利用观”上升为“媒体营销观”就显得格外重要。“媒体营销观”是将媒体作为一个营销对象来对待，企业应用“营销思维”来处理与媒体之间的关系，在双方之间营造一种互信、互利的双赢关系。即将媒体纳入企业的营销框架来进行考虑，尽量降低双方之间的信息不对称，继而消除双方之间的怀疑、甚至是敌视，进而在双方之间搭起信任的沟通之桥。

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企业媒介战略背后的决定力量 （2006-12-27, 中国营销传播网，作者：陈亮）