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明星代言需防“产品杀手” 近日，网上传言“超女李宇春是产品杀手”，许多她代言的品牌业绩都纷纷下滑，一时激起网上千层浪。且不论该新闻的真假与否，明星代言的确是一门科学。如何为自己的品牌选择合适的明星？明星代言合作前后要注意哪些事项？ 据中国十佳策划机构——合效策划机构统计，中央电视台黄金时段播放的78%广告中有明星代言。明星代言不仅受大企业青睐，中小企业也希望通过明星代言变成 “金凤凰”。由此可见，明星代言势不可挡。 明星代言有三大好处。一是，借助明星的知名度迅速提高品牌的知名度；二是提高产品在消费者心目中的品牌形象；三是，显示企业实力，鼓舞代理商、合作商以及员工士气，增强企业凝聚力。 明星代言作用毋庸质疑，但任何事物都具有两面性，明星代言选择不好也会引火上身。 选择明星的六大注意事项 品牌内涵要与明星公众形象相符。品牌有知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想四方面组成，在选择品牌代言人时必须综合考虑这四大因素。品牌在选择代言人时，不能只考虑明星人气，还要让品牌内涵与明星形象相吻合，否则会降低品牌的美誉度和品牌联想。其次，明星的公众形象与本人的实际形象是两码事，它受影视角色、新闻炒作等方面影响较大。E百分学习机选择何炅做形象代言人就是一大败笔。虽然著名娱乐主持何炅是一名大学老师，但这一身份不被百姓了解。哪位家长会选择“天天领着孩子玩的明星”推荐的学习机，这与学习机的功能和家长倡导的勤奋背道而驰。 明星年龄要与目标受众吻合。产品不同，目标市场有所不同，被传播的消费者就不同。明星选择时不能产生代沟，否则会降低广告传播的效果，甚至引起消费者腻烦。喜之郎果冻本来是卖给儿童的，真不明白，为何选择了看上去四十岁的那英做代言人？年轻充满活力的周讯竟然出任乌鸡百凤丸的代言，肯定有中老年妇女会问：“小毛孩子，你懂什么是妇科病吗？” 明星不能有恶性绯闻。明星离不开绯闻，就象我们离不开饭。没有绯闻的明星少的可怜。但选择明星时，要防止明星的恶性绯闻。一旦公众对明星人品产生怀疑，势必株连所代理品牌。比如，前几年赵薇接连爆发“日本军旗事件”、“踢孕妇事件”等，她所代言的夏新手机销量也迅速下滑。 明星代言品牌数量不宜多。在与明星代言合作时，一定要考察好该明星目前代理的品牌数量。如果一天到晚，各个频道都在播同一个明星的不同品牌广告，那么各个品牌间肯定产生信息干扰，使传播效果打折。中国十佳策划机构——合效策划认为，明星同时热播的品牌广告数量不能超过4个。像李宇春那样同时“一女嫁七夫”（同时代言可乐、电脑、牙膏等七个品牌），不得不导致可口可乐迅速撤掉刚播出的李宇春版广告。 代言品牌千万别撞车。一般有职业操守的明星不会同时代言同行业的不同品牌，但不同行业之间也会产生品牌负面影响。比如，如果食品酒水行业与医药品行业、日化行业不能选择同一个明星代言。试想一下，洁尔阴与酒水选择同一个明星代言，百姓在喝酒的时候会感觉如何？ 代言费用与广告投放成比例。广告投放费用要与自己的市场网络成正比，要与明星的代言费用成正比，否则资源不匹配，会导致浪费。全国市场才有资格选择一线红星（费用在200万/年以上）。如果只做了几个省，建议选择100-200万的明星。如果单省市场覆盖率较好，可以选择50-100万的明星。只操作几个地级城市，可以选择10万以上的明星。一般代言费用与广告投放费用比例不能高于1：10，也就是说选100万身价的明星，广告投放费用最少要有1000万。如果只是请个明星充当招商门面，目的在于圈钱，那么另当别论。 明星选择过程中的注意事项 选择明星代言时，除了注意以上选择标准外，在合作的前前后后要注意以下事项： 明星代言决策要防“一言堂”。明星代言一般都是企业的大事，事关企业形象和发展，老板等重要决策人都会介入。经常会出现老板根据自己的喜好定明星代言人的现象。正常的选择程序应当是由市场专业人员先研究，后重点推荐符合条件的明星，经测试符合目标受众消费心理后，由老板定夺。 谈判中不要随意吹嘘明星。与明星或经纪人谈合作价格时，企业不要随意赞美明星，否则只能抬高合作价格。明星也是人，不要把他们抬的太高。如果价格一时降不下来就“冷却处理”，效果会更好。 创意拍摄不能过分迁就明星。明星一般个性十足，大牌明星更牛，有时会随意更改创意和拍摄镜头。不要过分迁就明星，否则企业花了大钱请来个爷，最后把精心策划的创意改的面目全非，影响了你的销量他可不负责。 播放后要随时跟踪明星动态。广告片播出后要随时关注明星的商业活动、影视新作和健康状况，以便企业及时采取相应对策。著名笑星高秀敏的去世，她代言的隆力奇广告选择了在第一时间撤下该广告。此外，一旦明星出现恶性事件影响到品牌形象，企业应当及时作出广告投放调整。 韩亮，2005中国十佳策划机构——合效（山东）营销策划机构总经理，国内著名食品营销专家，中国市场学会专家委员，中国品牌研究院研究员。韩亮领导的合效策划机构，专注民营企业快速发展，在国内以实战而著称。hlpje@16.com，13853102229 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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