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谢付亮谈水果品牌塑造策略（系列之五） 策略十：识“势”造“新闻”，快速传播品牌 不管怎么做公关，创造并发布新闻总是品牌塑造过程中必不可少的一个核心环节。公关新闻不同于平时看到的一些电视报纸上的大众新闻，一条合适的公关新闻必须保证“双赢”，对水果品牌有帮助，同时又要对社会有益，绝不能伤风败俗，贻害社会。 关于怎么做好新闻，远卓品牌咨询机构总结了四个要素，即：识社会发展之“势”，识行业发展之“势”，识企业发展之“势”，以及识大众兴趣之“势” ，简称“识四‘势’”。 社会发展之“势”，指创造新闻必须认清社会发展趋势，如，人们生活水平日益提高，越来越注重水果品质，品牌意识越来越强，社会越来越以人为本，越来越充满人文关怀等等。当然，更重要的是，创造新闻还必须注意结合一定社会发展阶段的焦点，比如，关心弱势群体、构建和谐社会、水果安全问题等等。例如，2004年，配合广西全区实施的“优果工程”计划，平乐县开始对本县生产的沙田柚、夏橙、大水李等9种水果申报国家“绿色食品”认证，并最终顺利通过了国家绿色食品发展中心认证。新闻中还具体报道说，为了促进果农树立“认证”意识，平乐县组织科技人员在田间地头传授配方施肥、生物防虫治病等技术，使分散的千万家果农统一使用标准化的生产技术规程。同时，平乐县又通过“公司+基地+农户”的生产模式，把分散经营的9.2万户果农联结起来，在各乡镇建立起标准化田园生产基地12个，覆盖面积达28万亩。这类新闻对于平乐水果品牌的塑造都是有益的，但是平乐县政府和相关水果企业仍然需要做好足够的持续传播，才能最大限度的利用这些素材资源，不断为水果品牌加分。 识行业发展之“势”，即认清水果行业发展的主要趋势。相对于社会发展之“势”来说，这一点带给水果企业的作用更加直接，因为，一个水果企业的新闻如果挖掘出或顺应了水果行业发展之“势”，那么，其不仅容易在相关媒体上发表，而且很容易得到广泛传播。例如，2003年，西藏林芝地区米林农场举办了建场43年来首届嘎玛品牌暨嘎玛水果推介会，目的显然是推广嘎玛品牌水果。新闻中称，经过农场上下的共同努力，米林农场已完成了800亩现代农业园区和生态果园两大生产基地的建设，引进和培育了国内外优质水果8大类70多个品种，加上原有的果园，现共有2350亩水果生产基地，年提供优质水果250万公斤。这些都是颇具说服力的信息，但仍需要因地制宜，做充分传播，否则效果有限。 识企业发展之“势”的作用同样十分重要，因为，一个企业的新闻主要还是为企业的品牌服务，只有认清水果企业发展之“势”，即企业发展远景和战略战术，创造的新闻才能有效推动品牌发展，增强水果品牌的综合竞争力。例如，我们可以在遵循品牌战略的条件下，制定合适的运作策略，通过海选品牌形象代言人制造新闻，快速提升水果品牌。当然，这类活动要求水果企业在操作过程中充分创新，形成足够的“吸引力”，才能获得理想的效果。 识大众兴趣之“势”，是指新闻内容必须符合大众或广大消费者的兴趣发展态势，以及某个阶段的兴趣重点，并且新闻内容能够给大众相关暗示——某某品牌的水果质量可靠，尽可放心。例如，“首届中国品牌水果擂台赛”邀请“中国贡柑之乡”——广东德庆县的“德庆贡柑”作为“擂主”参赛，同时也向国内种植柑类产品的县级以上政府发出邀请，挑战擂主。大赛将对优胜者授予“中国柑王”称号，并设若干单奖项，鼓励水果种植标准化、规范化，协助打造国产绿色水果名品产区。这类新闻符合大众的兴趣，比较容易受到关注，对提升水果品牌知名度和美誉度都有帮助。当然，相关地方政府或水果企业必须进行立体化传播才能取得良好效果。 策略十一：“差异化”渠道策略，做强终端 一方面，水果品牌需要根据不同的市场阶段和目标市场，采取不同的渠道策略，例如，处在市场开拓初期的时候，企业要在做好渠道战略布局之后，全力打开目标区域市场；处在市场成长期的时候，企业可以针对重点市场做直销，非重点市场则可以延续总代理的形式，从而可以提高市场运作效率，更好的增加市场份额。 另一方面，水果品牌也要根据产品特征，在常规渠道的基础上，大力开发特殊渠道，例如：飞机配餐、宾馆酒店配餐、餐馆配餐、公司团购、非主流宴会配餐等等，这些都需要水果企业委派专人负责开拓和维护飞机配餐市场、宾馆酒店配餐市场、餐馆配餐市场、公司团购市场、非主流宴会配餐市场等等，严格按照其配餐要求提供相关产品，并制定合适策略，做好品牌宣传，维护合作关系。 水果企业也需要加强终端建设，合理分配水果超市和一般超市的权重，努力建立终端客户资料库。实力允许的情况下，水果企业可以建立厂家专有的市场队伍，直接派遣导购员对终端进行监控，同时加强对他们的培训工作，让他们成为消费者选择产品的帮手和传递水果品牌形象的“活广告”，进而可以降低品牌塑造的成本。 值得注意的是，水果专卖店和水果连锁超市，将在一定程度上成为未来水果实现销售的重要场地。因此，具备一定实力的水果品牌，在水果种类足够多的情况下，可以考虑自建销售终端，以进一步增强对终端的控制权。 当然，水果企业在具备一定的实力后，可以整合各类果产品生产基地、代理商和各类销售终端，进行一体化的渠道运作，使其得以产业价值最大化，在成本、速度及服务质量上与国际接轨，从而为中国水果产业的国际化奠定扎实的基础（未完待续）。 谢付亮，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”；首次提出“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念和系统运作策略，被数十家媒体誉为“中国超低成本塑造品牌第一人”，为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩；远卓品牌机构（www.achievebran.com）策划总监，中国营销传播网、全球品牌网、《品牌》、中国管理传播网、销售与市场等40余家媒体专栏作家，曾任跨国公司品牌经理；著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）等品牌著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@16.com。 关于作者：
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