一元机票背后的“二元困境” _ 文库

　　毋庸置疑，这种做法的实际目的在于品牌传播和营销造势，吸引更多的眼球关注春秋航空，从而达到促销的目的——卖出更多的机票。结果也是不负重望，“一元机票”卖得很火，只用了三天就被抢购一空。11月30日，春秋航空济南—上海的首航客座率达到80%，之后几天内直逼95%。

　　但是，“卖得很火”并非春秋航空的主要目的，也并非整个事件的关键。12月14日，春秋航空接到了济南市物价局的《行政处罚事先告知书》。处罚书里称，拟对济南春秋航空罚款15万元，原因是其以低于政府指导价销售机票，违反了价格法的相关规定。对此，济南春秋航空公司已经申请处罚听证，并积极准备陈述申辩。济南市物价局也表示，将择日召开处罚听证会。

　　可见，这张15万元的行政处罚单，才是一元机票事件的“焦点”。

　　事实上，不管最终罚不罚15万元，可以断定的是，这张行政处罚单对于春秋航空来说，都是一件“求之不得”的好事。因为，正是这张行政处罚单，刺激了众多媒体的“神经”，调动了人民的“好奇心”和“同情心”，顺水推舟般的把春秋航空推至媒体的“镁光灯”下，让一个名不经传的民营航空公司，一个只有三架飞机的相对“弱势群体”，成为迅速成为人民关注的焦点，不是“一夜成名”，也至少是“一战成名”。

　　例如，媒体报道称，春秋航空推出一元机票，与该航班时间定在晚上11时20分密切相关。很显然，飞机起飞时间过晚，给乘客造成诸多不便，极易造成航班乘坐率低，运力资源浪费也在所难免。基于此，春秋航空推出“一元”特低票价，十分有助于吸引客源，大幅提高航班的乘坐率，因而也有利于运力资源的节约。这与国家与社会倡导的节约理念相符合，这种厉行节约的做法理应得到包括政府部门在内各界的肯定才是。这种报道上升到了构建节约型社会的国家高度，非常有利于春秋航空的品牌塑造，而且大多是不费一兵一卒的免费正面传播，实为超低成本传播品牌的“佳作”。

　　媒体还报道称，从开飞以来，春秋航空就仿效国外廉价航空的做法，屡推特价机票吸引客源，相继推出过99元、199元、299元特价机票。目前，99元超低票已占春秋航空总票价的15%~25%，平均票价也比行业价低36%。这段报道中，春秋航空的操作策略一目了然，品牌特征也展现得十分清晰，春秋航空公司自然乐在其中。

　　此前，炒作一元空调、一元手机的厂商大多获益匪浅，“一元炒作”也因此被很多厂商追捧，成为司空见惯的炒作手法，尽管个中利弊兼而有之。既然如此，为什么春秋航空的“一元炒作”仍旧掀起如此巨大的波澜呢？这与中国航空业的存在的“二元困境”有关。

　　其一是“价格困境”。国家发改委和民航总局在2004年4月20日出台《国内民航机票价格改革方案》，明确规定国内航线机票价格在规定的基准价基础上，上浮不得超过25%，下浮不得超过45%，即最低票价不得低于基准价5.5折。但是，这样的限价令从未被国内航空公司彻底执行过。在此之前，春秋航空上海到济南的99元和299元低价票，显著低于政府指导价的最低限，却仍在正常销售。再如，海南航空大张旗鼓地在全国范围推出一折起的“超值票”，三大航空集团低于5.5折的机票更是家常便饭。不难看出，机票价格正处于一种“上有政策，下有对策”的尴尬困境。

　　其二是“营销困境”。春秋航空等民营航空公司的进入，预示着民航垄断的渐渐“破冰”，各类航空公司之间的市场竞争也就不可避免。因此，特价促销作为一种正常的营销手段，不应该成为“众矢之的”。但是，民航市场的实质性垄断格局并未真正破除，真正的市场竞争暂时是行不通的，营销也就成了一种带着重重枷锁的舞蹈，只有打破枷锁才能走出困境。

　　正由于此，春秋航空“冒天下之大不韪”的“一元壮举”才会博得各路媒体关注，让品牌凭借超低成本迅速提高了知名度，并在一定程度上提升了美誉度。

　　当然，春秋航空应该是对此早有预谋，其必然是看清了社会发展趋势和民航市场的发展大势，抓住了机票这一特殊产品的特征，把握了大众的兴趣需求，着实是明智之举，值得其它企业学习和借鉴。

　　谢付亮，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”；首次提出“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念和系统运作策略，被数十家媒体誉为“中国超低成本塑造品牌第一人”，为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩；远卓品牌机构（www.achievebran.com）策划总监，中国营销传播网、全球品牌网、《品牌》、中国管理传播网、销售与市场等40余家媒体专栏作家，曾任跨国公司品牌经理；著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）等品牌著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@16.com。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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