有效媒介

　　美国一位推销员向顾客详细地介绍了自己的产品，顾客以“太贵了”予以回绝。

　　于是推销员从向顾客解释价格和代价的区别入手进行推销。他拿出了笔记本，然后对顾客一边说一边写：

　　“顾客先生，1971年，我和我6岁的儿子去买一辆自行车。我们到施温自行车商店，对每辆64.95美元的标价吃了一惊。在当时，这是一个相当大的数目，节约的父母，谁会为一个6岁的孩子花这么多钱买辆自行车?我们转而走向廉价商店，花34．95美元买了一辆。

　　“大约6个星期后，我们回到那家店里买一对新的把手，因自行车尚在保修期间，所以无须付新把手的钱(4．50美元)。60天以后，当我们回到店里再买新把手时，已过了保修期，只得花4．50美元。大约又过了6个星期，我们不得不再次回到店里，因为链条坏了，我们不得不花15美元买一条新链条。几个星期后，我们又回到该店，因为轮子的轴承坏了，我又付出了5．6美元。到这时候，我才肯定这车无可救药了，于是，在施温商店花了64．95美元买了一辆新车。

　　“从价格看，一辆廉价自行车是34．95美元，而施温的自行车是64．95美元。再看代价。一辆廉价自行车的代价是34．95美元加4．5美元加15美元加5．6美元，合计是60．05美元。我的儿子骑了6个月——未扣除待修停用日期。每月代价是10美元。

　　施温的自行车价格为64．95美元，他骑了10年，每年的代价为6．5美元——它至今仍然是一辆好车子，我们只不过花钱先后换了几副轮胎，这跟车子的耐用性或质量毫无关系。　

　　推销员一边说，一边在笔记本上写着，然后把笔记本交给顾客：(见图)　

　　推销员接着对顾客说：

　　“好了，顾客先生，事情很清楚，便宜的自行车价格要低得多( 34．95对64．95)，而代价却差得很多(一年6．5对一个月 10．00)。因此，顾客先生，我可以再问一下，你关心的是价格，还是代价呢?价格是一次性的，代价则是你取得这个产品以后所一直要关心的问题。有些产品可以在价格上战胜我们，但要说到代价，赢家却是我们。由于你关心的是代价，你还有什么理由不立即坐享最低代价的益处呢?”

　　评析

　　这位推销员在化解顾客价格异议时有3点值得借鉴：

　　1、向顾客推销最终代价而不是购买价格。一句推销格言是“好产品的价格最终显得较低”。推销员懂得这个道理，就能向顾客推销出优质高价的商品。因为，优质产品顾客虽然在购买时所花费用较多，但因其使用寿命长、维修费用少，从而使产品最终价格较低。

　　2、用图画对比方法示范。这位推销员用一张纸、一杆笔向顾客对比列出产品的价格与代价，从而使开列的价格一目了然，易于理解，使人信服。　

　　3、引用例证。推销员用自己的亲自经历为例证，向顾客详细介绍了自己购买价高与价低产品的感受，具有极强的感染力和说服力。