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淘汰“如烟”是市场的自净功能 已经接受卫生部委托的中国疾病预防控制中心对“如烟”的安全性检测结果还没有出笼，如烟已经开始在一些商场遭受了下架的命运，可以确信的是，市场对如烟的信心已经开始动摇。 这一结果与世界卫生组织的专家海宁菲尔德教授在接受央视的采访时对如烟下达的“判决书”有着直接的因果关系，他认为，通过肺吸入尼古丁会导致上瘾，根本起不到戒烟作用。 而如烟则一直声称自己的产品理论是世界卫生组织提出的“尼古丁替代疗法”，按照世界卫生组织专家海宁菲尔德教授的说法，尼古丁替代疗法的本质在于通过口腔黏膜和皮肤吸收而非肺部，而如烟却与香烟一样被吸入肺部——如烟也成为一种香烟。 而早在半个月之前，打假英雄王海分别在杭州和北京向法院以及工商部门举报和起诉如烟涉嫌欺诈的“七宗罪”——隐瞒了烟弹主要成分尼古丁的成瘾和致命特征；未经临床验证却宣称如烟“安全、健康”；如烟所谓的戒烟、控烟功效未经临床验证；隐瞒了尼古丁疗法属于药物疗法，大都需要医生处方的事实和禁忌；使用绝对化语言，宣称是普通香烟的“最佳”替代品；未经绿色环保产品认证却宣称为“绿色环保产品”；宣称如烟是世界卫生组织推荐的戒烟产品。 可以判断的是，因为涉嫌欺诈的消费诉讼而已经陷入市场危机的如烟在海宁菲尔德教授的权威地位的致命一击之下，已经在整个舆论层面和市场层面丧失了存在的合法性，如今，人们开始讨论的问题则是这一事件引发的政府监管、产品标准以及市场准入等问题，而尚未出笼的中国疾病预防控制中心对“如烟”的安全性检测也只能沦为一种无关大局的最后确认了。 在此情形之下，一些营销界人士还在试图为如烟寻求一种困境突围的危机公关之道，而在被卫生部门送交检测之际，甚至还有人主观的猜测此举可能是如烟借势导演的事件营销，而现在这些猜测和企图均已宣告破产，如烟已经大势已去，败局已定。 根本原因在于，越来越发达的传媒已经极大地拓展和放大了公众的认知能力，心存侥幸的市场欺诈纵然可以得逞于一时，但早晚会在群众雪亮眼睛的注视之下被揭穿画皮，这一点早已被虚构德国身份的欧典地板用自己的溃败所印证，而如烟则不过是第二个欧典而已。 营销界应该注意到，市场认知和法律认定是完全不同的两回事，市场认知完全可以领先于法律认定，法律认定当然也会反过来影响市场认知，但两者之中，对品牌最具决定性的却是市场认知，忽视市场认知而依赖法律认定正是很多品牌赢了官司输了市场的根本所在。 当然，对于欧典和如烟这种一攻即破的欺诈行为，其法律层面的认定也难以胜利，在已经普及了的科学常识面前，怀有利益目的的企业如果胆敢挑战公众的认知，其结果注定是败下阵来。在此问题上，企业界不要有任何的侥幸心理，随着法制环境的日益完善，对这种欺诈行为的惩罚也将日趋严重。 尽管中国品牌对危机免疫力的低下与市场监管的乏力密不可分，但更根本的原因是自身不过硬，甚至还有的企业把自身危机归因于媒体，这种为主观原因寻找客观借口的做法是不足取的。“打铁还要自身硬”，市场机制存在自净功能，它类似于生物界优胜劣汰的自然选择——不仅推动必然成功的企业成功，而且促使必然失败的企业失败，而只有那些诚信负责的企业才有资格屹立其间。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xxdtg@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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