虽然目前在整个医药行业的生存环境是：媒体费用水涨船高，宣传拉动效果反而下降；渠道费用日益增加：单纯依赖广告卖不动货，做了终端不上促销也卖不动货；消费者消费日益理性化：对广告的信任度急剧降低，对产品服务的要求快速升高；但是由于行业竞争的激烈，并且医疗市场的不景气，从而也导致了医药企业和厂商把产品销售上量的目标瞄准到了以重新拉升OTC市场终端销量为主的营销模式中来，所以就预演着一轮轮的医药保健品市场中的OTC终端大战！

　　OTC终端大战尽管一直并未停息，但就目前的医药市场形势而言，OTC市场终端大规模爆发竞争大战已经是势在必行。由于在终端卖场中进行的产品宣传展示、让利于消费者的促销活动以及上促销是进行OTC终端进行主要竞争的手段，所以这就使抢占OTC终端的竞争更为惨烈和带有“血腥味道”。

　　而医药保健品市场已提前进入拐点期，即医药营销过程中观念落后、成本奇高、产品单一、人才缺乏、品牌“短命”等屡见不鲜现象频频发生，这对于每个区域市场的一定容量的医药保健品市场而言，这些终端大战所导致的结果不是你死就是我亡。

　　这些OTC终端中，如果属于被许多医药企业划分为终端A类或B类店的则都纷纷由不同的厂家上了促销。而这些上促销人员最多的企业多为钙剂产品、补血类、减肥类和一些新药品种等，并且OTC市场中的复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、吗丁啉（多潘立酮）、利君沙、黄金搭档、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙（锌）、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、成长快乐、奇正消痛贴、钙尔奇D片等产品依旧是在市场中唱主角。

　　以往传统OTC终端包括普通药店、连锁药店、平价药品超市和大型药品卖场或专柜等，但伴随着健康店、日杂店、专业店、店中店、平价大卖场等OTC零售终端自身的多样化发展，也要求以前的OTC厂商、营销队伍跳出既往的运作模式，重新审视OTC团队的建设与管理、OTC产品的品牌经营、通路建设、终端促销及广告与促销策略的执行，方可加强OTC营销的执行效率与竞争力，因此，医药保健品企业和厂商纷纷通过竞争实现产品销量的提升。OTC终端大战主要表现在：

　　一、OTC营销人员对终端进行科学有效的拜访

　　由于许多医药保健品OTC终端被此类企业进行A、B、C三级划分出重点、次重点和非重点药店终端，从而针对OTC代表的工作时间和工作内容进行科学、规范的管理。对OTC代表工作时间的管理主要表现在药店终端拜访上进行有效的时间管理；对OTC代表工作内容的管理主要表现在针对不同级别的药店终端拜访时耗时长短的规定和指导。例如，要求OTC代表针对A级终端要进行高频次的拜访，如一周一巡回，每次拜访耗时最长，如时间要求在20－30分钟之间；对B级药店终端进行一定频次的拜访，如两周一巡回，拜访耗时中等，如停留时间在10－20分钟之间；对C级药店终端进行一个低频次的拜访，如一月一巡回，每次拜访时间也较短，如5－10分钟。这样以来，许多同类产品企业的OTC营销人员就经常会碰面，而各自都见了对方，视而不见。

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