就内销而言，对中小型鞋企而言，06年内销情况大多仍是产品雷同，营销兵法也是模仿中虽使尽花拳绣腿之解数，却未见过人的战术真招。一直弥漫市场的人海战术、廉价竞争、促销争斗、代言靡行、“国际品牌”擦边、虚拟经营。。。。。。这并没有给他们带来市场份额的增加，行业僧多粥少，许多中小型鞋企最后被逼近生存的边缘。

　　一些中小型鞋企不能通过有效资本经营，来实现价值增值、效益增长。财富越来越集中在有资本运营能力的强势企业，因此，行业巨头势力越来越大，地盘越圈越多，资金、实力、品牌、人才越来越雄厚，强食弱肉，而另一方面，在“红海”市场中血战比拼，想从模仿中与同类争食求得活路，其实就象要吹炸的气球，小型鞋企不畅的资金运转和通路控制等风险半径越来越大，不景气的经营压抑一直绷紧到年关，纵观06，许多中小型鞋企的命运悬在边缘！有的企业甚至不得不再次从零开始。。。。。。

　　近几年在残酷的竞争中，许多鞋佬们的心态渐渐平静下来，尤其是06年，一些企业老板，经营思维不得不归于起点，于是一些新视野的探索在这一年也得到展现，如“打造标志性产品”，“新闻营销”、“奥运营销”、“网络营销”、“文化营销”、“科技卖点营销”等创新推广方式，被一些鞋企尝试，这如燎原之星火，将会燃起07年的行业希望。

笔者回顾了06年鞋行业的内销历程，结合笔者亲身实践的的感想与心得，重点谈五点，总结如下与同行共勉。

　　一、大众化定位的皮鞋这种快速消费品，其材料和外观容易模仿，技术含量也不是很高，所以这些都是可以不断派生性模仿，但不可以成为市场竞争的标志性产品，如何在产品上树立竞争优势呢？在不景气的行业背景下，应开发行业“标志性产品”，如“康奈的商务舒仕鞋”等，使其成为内销龙头企业突围的新法宝；小型鞋企如福尔康鞋业2005年推出了“商务劲旅皮鞋”，所生产出来的皮鞋既有正装之“劲”，又有休闲之“旅”，并将其作为“标志性产品”，从一些带有温州味的产品中脱颖而出，打造了东北区域强势品牌。

　　二、中小型鞋企很多把自己的市场命运交给代理商去把握，甚至在全国盲目扩张，撒豆成兵，而自己却经常在公司用电话或手机去遥控市场，这样的方式去操作，企业接近市场的程度当然不深，导致回款不力，网络建设质量不高等市场瓶颈。因此应推行“通路A管理模式”， 即“A”左边的“/”代表厂家，中间的“-”代表中间商、自营办事处或分公司，右边的“\”代表下游零售经销商或自营零售终端，“A”的对象就是顾客和消费者，“A通路管理模式”其实就是“接近市场”，即通路成员成为一种紧密的协作关系，大家按照市场发展规律而和谐、交融，进而实现品牌的提升和通路利润的实现。

　　三、分公司的操作流程是一个体系，在实际运作过程中，有的分公司的运作就是 “不分公私”，公事私办，：分公司的操作是做实务，不能树立表面“光鲜”的职业经理人架子，试想，一个营销经理连细节都谈不出一个所以然来，做不出实务来，他还能做大事吗，更无法谈执行力！分公司靠着他这样的架子是最终“倒台”的，另外公司的管理对企业提出了很高的要求，而中小型鞋企无法从营销资源整合上来树立竞争力，费用的不断飚升，一旦操作不力，企业的损失也是惨重的！因此，分公司要在管理上出智慧和招数，向管理逼效益，在团队能力中发挥个人能力，不断地应付市场竞争的变数，一年起点，二年起步，三年起飞。

　　四、 “夜朗自大”，以为创建了区域优势品牌就自傲，失去乘胜出击的好机会，殊不知“蓝海区域”即将甚至已经开始转变为“红海区域”，做蓝海市场，更多地是靠一次机遇，而在红海中发展，则要靠企业实打实的综合能力，如果F牌寄希望运用什么手段使厂商关系回到以前齐心协力的理想状态中，显然是对行业演进规律的漠视。如果区域优势市场是鞋企打造品牌的原点的话，那么创新提高就是企业成长的半径，但06年笔者看到众多的区域优势企业仍是原点踏步，成了孤军一战的徘徊者，长期以往，将会败而归的。

　　五、模仿只会“亦此亦彼”，只敢做“追随者”，却不敢主动去做“挑战者”，不敢“非此即彼”。其结果在模仿上总是落后于捷足先登的同行，无法使企业赶上机会突围。要学会低成本变换竞争招数，如新闻营销、网络营销等创新途径，实现企业加速度成长。

　　本人就上述比较尖锐的问题加以罗列，仁者见仁，智者见智，实乃抛砖引玉。

　　郑锦辉，品牌中国产业联盟品牌专家，资深营销策划人，2006年中国杰出创新型职业经理人，从事市场营销十年之久，在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。擅长“小型企业低成本创新快速成长”的策划，认为：小型企业要低成本创新成名，必须要宣传，而小成本策划，创新突破，加速度发展，大市场运作，是小企业的成长捷径。欢迎交流： cnshoes2008@12.com

	郑锦辉：资深营销实战专家，2006年中国杰出创新型职业经理人， “品牌A型理论”、“破壁营销理论”原创提出者，“鞋业专题”营销策划自由职业第一人”，从事市场营销十年之久，在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。
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