A品牌是一支一直专注于专业洁面产品开发的品牌。由于前期公司客情基础较好，产品上市很顺利，但随着市场环境的变化，此品牌销售市场出现了明显的滑坡，如何突破困境？如何面对市场上出现的一系列问题？又如何让A品牌走得更好更快。鉴于此，我们首先确定了以下工作思路：第一、进一步净化并提纯品牌概念；第二、明确主张主题推广运动而不是简单的长规活动；第三、成立专业推广小组进行样板市场的打造；

　　从概念到品牌重塑，从活动到主题运动

　　我们通过A品牌现有市场的调查与问题提炼，我们发现我们的营销概念不够准确且较为模糊，同时我们的想法有被歪曲及指令执行力不够到位的现象。于此，我们将我们的市场调查信息及我们的决策进行概括性提炼。　

　　首先，关于营销概念，它只是品牌的主要表象，它的产生也不是灵机一动而来的点子，而是基于市场环境分析、品牌定位、产品特点等的系列研发，概念也不单单是一个卖点的问题，是对整体营销策划后，基于品牌定位与传播对各个营销环节进行概念性提炼的系统工程，概念的背后是品牌整合规划的功夫。品牌目前不单单是一个概念的问题，而是定位模糊、卖点不够突出、形象印记模糊等问题，我们需要对品牌进行重新整合。　　

　　其次，根据了解，A品牌目前在市场上出现的滑坡现象，不是销售管理的问题，而是市场的拉动问题，但市场的拉动不是一个活动就能解决的，而是结合一个旗帜鲜明的主题，进行主题推广运动，这样不但解决市场拉动问题，而且可以保持活动的可延续性，同时鲜明主题概念是对品牌资产的重要累积。　 第二部分 品牌规划与概念提炼　

　　品牌目标

　　社会进步的基本表现是分工，市场成熟的基本表现是细分，如何把握市场发展趋势有效进行分工，成为行业成功的关键。基于市场发展趋势、品牌的长久和企业资源的有效集中，A品牌从一开始就致力于打造专业洁面品牌。专业洁面，是A品牌不懈的追求。品牌目标：成为中国第一专业洁面品牌，第一就是最专业、最强、最大。　　

　　品牌属性概念

　　任何一个品牌首先要回答的就是：我是做什么的。即品牌的属性定位。尤其对于A品牌这样的专业品牌，更需要告诉大家：我只做洁面产品。

　　第一就是信心，第一就是信任，第一就是最好的。尤其是知名度不高的品牌，第一的位置对于建立品牌信任度至关重要，因此我们倾向于提纯A品牌是中国第一个专业的洁面品牌的概念。我们注意到了第一的概念，就象表达爱意最快的方法是直接说“我爱你”，因此，我们在经过多方面考虑，砍掉了几个“情意绵绵”的表达，直接确定了这样一个概念：A品牌——中国第一个专业洁面品牌！　　

　　我们的解释如下：你可以没听说过我，你可以对我这个陌生品牌抱有戒心，当我告诉你我是中国第一个专业的洁面品牌时，你或许不明白这句话意味着什么，但“中国第一”这四个字会给你足够的信心，打消你的顾虑。　　

　　后面的销售证明，这个概念是非常有效的，直接消除很多销售障碍。　

　　品牌诉求概念：恐怖教育

　　我们卖的不是洗面奶，而是把脸洗得更好。做专业洁面，不要从产品本身谈，而要从洁面开始谈。要成为行业第一或者优秀，必须有肩负行业责任的勇气和行动，而这些行业责任的行为则是品牌专业感、第一的最直接体现。因此，我们要教育消费者把脸洗好。虽然企业资源有限，无法象舒肤佳那样来教育国人洗手，但这种教育行为给消费者带来的信任感是新品牌所急需的。　　

　　教育对象有两部分人：一部分是不用洗面奶洗脸的人，一部分是使用洗面奶但不用A品牌洗脸的人。教育的目的只有一个：选择A品牌。所谓“知错就改”，教育的第一步是让受教育者认识到目前行为的错误性。如何让受教育者认识到错误？最好的方法是告诉他目前行为的危害性，也就是传播上常说的恐怖诉求。　　

　　不用洗面奶洗脸的危害是什么？根据调查，不用洗面奶洗脸的人基本上在使用香皂洗脸，基于此，我们的Copywriter进行了恐怖的描述：　　

　　用香皂，洗脸还是伤脸？　

　　1、香皂“杀伤力”过强，是洗面奶的22倍，严重伤害皮肤；经研究发现，健康的肌肤表面呈弱酸性，表面有一层薄膜覆盖着，称之为肌肤的酸性保护膜。它的功能是防止外界污物对皮肤的刺激及水份的流失，同时皮脂腺也具有中和碱性物质的功能。皮肤表面的PH值为5.0左右，呈弱酸性，如果这个状态被破坏，皮肤的防御能力减退，弹性下降，变得粗糙。而香皂的碱性太强，会将皮肤的酸性保护膜严重地破坏掉。　　

　　2、容易造成交叉感染；香皂被多人使用，而且正是细菌最多的时候被放置在一边，如果另外一人再去使用，就回感染香皂上携带的大量细菌，如果用这样的香皂洗脸，娇嫩的面部会更容易受到感染。

　　3、皂质很适合洗衣物却不适合洗娇嫩肌肤。而很多人却还在用洗衣物的东西来洗脸。

　　使用洗面奶但没有用A品牌的危害是什么？　　

　　这个问题直接面对其他品牌的洗面奶了。根据调查，其他品牌的洗面奶基本都在产品本身的卖点上做文章，而且功能主要在诉求白嫩。其中比较不错的诉求概念有“27天重现水嫩肌肤”等。正面功能诉求对抗，显然障碍很大，我们换了思维方向，继续围绕洗脸来做文章。根据调查，我们发现相当一部分人认为使用洗面奶洗不干净脸，他们觉得“太油”，洗不净。一个“坏信息”却成了我们的新发现：对！就是洗不干净。围绕这一概念继续延伸，就是表面文章，皮肤表面的污垢洗去了，但毛孔内的污垢和化妆品残渍却没有打扫干净。没洗干净带来的危害是什么呢？我们的Copywriter对此进行了恐怖的描述：　　

　　用普通洗面奶，真的洗干净了吗？

　　用普通洗面奶可以清除表层污垢，但是，　　

　　第一：无法将毛孔打扫干净，带来的后果是：　　

　　（1）皮肤窒息，无法自由呼吸，缺少氧气，皮肤萎缩，皱纹加快生成。　　

　　（2）随后使用的护肤品吸收率不到11%，根本无法滋养肌肤。　　

　　第二：无法有效解除皮肤的疲劳，当皮肤无法消除疲劳的时候，使用再好的化妆品也没用。　　

　　而根据权威验证，30岁以后皮肤就开始出现老化的原因，92%是因为面部清洁不当而引起的，同时，斑点、黑头、痘痘、粉刺等也是90%以上由清洁不当毛孔堵塞引起。面部清洁不当会使皮肤衰老加快67% ！皮肤衰老早上 5年！让25的肌肤看起来象30岁的肌肤。　　

　　好了，用香皂，洗脸也是伤脸，用普通洗面奶，不能真正洗脸。这些信息就够了。　 如何传达？“那就是大家都不会洗脸了嘛！”讨论会上有人嘀咕道。“对，就是不会洗脸！”会议室里突然闪过一道眩目的亮光，那是我们的创意总监眼前一亮。主标题诞生了：90%的人不会洗脸！　　

　　主题推广概念：A品牌，真洗脸！　

　　90%的人不会洗脸，那怎样才算会洗脸呢？最简单的方法就是使用A品牌嘛。用A品牌可以实现真正的洗脸。会议室又一道亮光闪过，那是我们的创意总监眼前又一次发亮：真洗脸？真洗脸！一小阵的沉默后，大家的眼睛都亮了。不但简练，而且充满了可爱的个性。并且一语双关：我是真洗脸，别人的就是假的了。　　

　　主题推广概念诞生了：真洗脸！　　

　　产品功能概念：如何实现真洗脸？

　　主题推广概念产生后，所有的营销传播都要围绕这一核心来做。我们首先要拿产品开刀了。

　　首先是产品功能诉求如何对“真洗脸”概念进行有效的延伸。我们说的是用普通洗面奶虽然把皮肤表面的污垢洗干净了，但却无法将皮肤毛孔打扫干净，因此不是真洗脸。那么A品牌的真洗脸就要把毛孔也洗干净了。功能诉求如何支持？我们通过与公司的技术人员沟通，了解到洗脸的基本要求，第一，要洗干净，第二，要同时滋养肌肤。概念的研发，首先是进行生动化想象，我们在想象这个过程，并且将该过程进行清晰的分解。首先，我们将原产品中的成分名称进行了概念性重组。A品牌产品内含正离子水溶素，可以将污垢和化妆品残渍分解为水溶微粒浮于皮肤表面，从而易于清洗。我们将“水溶素”分组为新的概念：正离子速溶粉碎因子和正离子超强抓吸因子。同时，对该过程更加形象化地进行了重新描述：真洗脸：先粉碎，再抓吸，后滋养。就是这么个过程:　　

　　A品牌是中国第一个专业洁面品牌，根据不同皮肤问题<黑、黄、粗、干、皱、斑、污、疲、油、痘>而设计易洗面系列产品，更专业的细分、更具功效性。　　

　　A品牌内含独特的洁面“粉碎+抓吸”因子，是国内第一个实现“真洗脸”的品牌，可真正彻底地打扫干净每一个毛孔。　　

　　真洗脸，先粉碎，后抓吸，再滋养：第一步，AMNO-HPO﹢正离子速溶粉碎因子，可以将毛孔内的污垢和化妆品残留物彻底打碎并分解为水溶微粒，浮于皮肤表面；第二步，AMNO-HMO﹢正离子超强抓吸因子，可迅速将硬化角质、死皮、黑头、粉刺和躲藏在毛孔深处的等从毛囊中吸出。洗脸后立刻会感到神清气爽，脸部每一个毛孔都在畅通无阻的自由呼吸！第三步，AMNO高纯植物精华，可迅速深入地滋养肌肤，平衡肌肤营养，保持肌肤自然健康的本色。　　

　　又一个不错的概念诞生了：“真洗脸”3步曲。　　

　　其次，是产品线的调整。A品牌产品针对不同皮肤问题有十几个品种，但每个产品在功能、诉求概念、产品说明等方面都没有清晰的差异特点。为此，我们根据最常见的皮肤问题选择了四款产品进行重新整合，首先是产品名称，原来的名称存在概念不清晰的问题，我们分别把4款产品进行了更加清晰的命名：易洗嫩、易祛痘、除疲劳、去黑头。同时，对产品的功能说明也进行了重新整合。　同时，又从各个方面挖掘了一些辅助性的传播主题概念，至此，洗脸的营销传播概念系统已经形成，同时，以该系统为框架的“洗脸教育”系统也形成了，为接下来的市场推广提供了强大的支持！　

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