基础印象是指人们对自己熟知的或知晓的人、事、物等留在大脑中的印象或记忆。基础印象可以是人的生活经验，也可以是通过各种学习而知晓的一切事物。

　　由于人生活在丰富多彩的大千世界中，接触和学习的东西五花八门，因而基础印象的范围也是无所不包的，进入人脑记忆中的任何事物都可成为基础印象：如山川河流、风景名胜、歌星影星、历史人物、风情民俗、民歌童谣、生活常识、文化科技知识等，都可作为基础印象而应用于广告创意之中。

　　阿基米德说过：“给我一个支点，我可以撬动地球。”基础印象在人们接受新事物、新观念时，起着支点和沟通点的作用。在广告活动中，当广告的产品或观念与人的基础印象有某种联系时，人们就容易理解、接受。台湾广告学专家樊志育先生说过：“买的是商品、选择的是印象。”可见印象对商品销售的重要性。基础印象如果运用得当，就能转劣为优，加深人们对广告及广告商品的印象。　

　 在广告创意、创作、策划过程中，基础印象的应用是十分广泛的，试举几例。

　　——借用生活常识和体验。上海“蜂花”洗发精和护发素问世后，销售并不顺利，主要是因为人们认为洗发后再用护发素不一定有用，针对这种思想，“蜂花”利用人们生活常识来改变广告印象：“好比用香皂洗脸后，要用雪花膏护肤一样，用洗发精洗发后也要用护发素，再护理营养头发”，这样一来，人们便接受了“蜂花”护发素。

　　一项大型体育赛事牵动亿万人的心，利用人们对体育的印象作广告，其影响也是巨大的。5月14日第43届世乒乓赛结束，作为大赛指定用球的“红双喜”乒乓球就象中国队一样出尽风头，身价百倍，借此印象，5月18日，红双喜生产经销企业邀请国内300多位客商到桂林订货，会上争相签约的场面十分火爆，令厂家大喜过望。

　　——利用影视剧在人们心目中形成的印象。电视媒体以其图文并茂而容易吸引人们的广泛关注，一部好的电视剧甚至可创造一时流行与时尚，及时以此为印象，也能达到很好的广告印象。1986年，美国玩具业巨头“孩之宝”的变形金刚开始开拓有3亿儿童的中国市场，聪明的孩之宝公司先将90多集一套变形金刚动画片无偿送给广州、上海、北京等城市播放，能战善变的变形金刚一下子迷住了成千上万的儿童，在其脑海中留下深深烙印。再后，变形金刚从荧屏上“下来了”，孩之宝公司将变形金刚玩具投入中国市场，孩子们简直象中了魔似的扑向商场。

　　——利用原有广告创造的基础印象。利用以前的广告作为基础印象，这就要求广告要进行整体策划，统一设计，前后关联，也就是广告创意策划时要瞻前顾后，为以后的广告提供机会，更应利用以前广告创造的印象，以便于消费者理解，记忆广告内容、风格、形象；而且，广告本身的基础印象作用，是广告主花费了巨额资金营造出来的，不应轻易抛弃。目前系列广告流行，就是利用广告本身形成的基础印象的最好说明。　

　　法奥洗发香波是白猫洗衣粉厂推出的新产品，为了使人们区分它们的不同功效，又了解它与白猫具有相同的高质量，其广告是这样的：“洗衣用白猫，洗发用法奥。”合理地利用了白猫洗衣粉以前的广告及高品质给人留下的基础印象。　

　　并非所有的基础印象都对理解记忆广告有利，对销售有帮助，有时，人们的基础印象会对销售购成障碍，这就需要改变基础印象。

　　百事可乐曾发现可乐类饮料在澳洲和台湾出售时遇到阻力，原因是消费者错误的基础印象：可乐饮料是用化学原料制成的，含咖啡因；可乐饮料褐色是用色素造成的；可乐饮料含不少防腐剂。对此，百事公司开展了改变基础印象的广告：

　　一部广告片画面上，几株树上各结出不同颜色的果子，突然，褐色果子落到地上，渐渐变成一瓶瓶百事可乐。广告词说：

　　“嘿！嘿！我是可乐子，我生长在可乐子树上，是新鲜的天然果子。百事可乐用我制成，一样新鲜纯净，只不过百事可乐是褐色的，因为我是褐色。但是百事可乐是一样的纯净天然。哈哈哈！您一定喜欢纯净天然的百事可乐。”　

　　有时，广告要改变人们的基础印象是十分困难的，应小心避开基础印象。

　　40年代速溶咖啡进入市场时出师不利就是一个例证，在西方人印象中，咖啡必须经过研磨、煮沸、过滤等一系列过程才能饮用，且勤俭有经验的家庭主妇都应会煮咖啡。但这一过程繁琐，速溶咖啡将广告定位在饮用方便不用煮这一特点上，结果并末被主妇接受，最后不得不改换广告定位。

　　站在高山顶上挥动手臂，手臂并末延长，却可以达到很高的高度，基础印象就如同人们站立的高山。但愿每一个广告人在进行广告创意时，能注意运用基础印象。

	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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