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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 汾酒:汾老大如何重出江湖?

汾酒:汾老大如何重出江湖?


中国营销传播网, 2007-01-17, 作者: 赵义祥张会亭, 访问人数: 5862


  投资名酒,就是投资未来。没有一个对于名酒的资本战略眼光认识来代理经销名酒,无异于扼杀财富。在中国白酒市场上,经过多年的厮杀和征战,硝烟弥漫,路途迷茫,但是,稍有一点对于市场清醒认识的人就会意识到,中国酒水市场上还有一座金矿等待有识之士的挖掘,她就是中国最有记载历史的四大名酒之一: 国酒之源—— 汾酒。

   这是曾经的中国市场老大,是一个曾经在北京市场就超过二锅头市场份额的名酒,是一个充满了传奇色彩又颇多争议的名酒。在山西假酒案之后,经过多年的酝酿,如今的汾酒开始崛起,开始发力,开始寻找曾经的世界,一系列的举措表明:如今的汾酒,积蓄了海洋般的力量,对着曾经辉煌的国内市场,充满信心地宣告:汾老大回来了。

  对于残酷的市场而言,尽管道路绝非一路坦途,但是,汾酒具有雄厚的历史资本参与市场竞争的资格,这在于名酒纷纷高举复兴大旗的今天,拥有历史流传最悠久的汾酒就更显这种品牌资本实力。

  1、 品牌塑造性超强。

  汾酒1500年前即为南北朝宫廷御酒,集宫廷御酒、诗酒、金牌酒于一身,连续五年获中国名酒称号,在名酒中也首屈一指,在新中国成立后的五次名酒评比中,汾酒5次全部领先入围,而在全国近20家名优酒中,仅有汾酒、茅台和泸州老窖特曲获得5次殊荣。更重要的是,在新中国政府第一次既1952年的四大香型代表的评比中,汾酒成为中国清香型的典型代表,可谓是清香型的“鼻祖",杏花村汾酒文化是中国酒文化的杰出代表,是中国第一文化名酒。另一方面,由于1949年9月的“首届中国人民政治协商会议"的国宴席桌上,杏花村汾酒是被毛泽东主席特别嘱咐安排的第一次国宴用酒,为以后中国第一文化酒的形成奠定了政治基础,也为汾酒人对汾酒“最早国酒"的定位提供了历史依据。正是在这种历史强势的传承和发扬中,1988年获得“王冠奖"的这一年,汾酒不辱使命,以经济效益第一的强势佳绩夺取真正的王冠,坐上金光闪闪的老大的宝座,而且一坐就是6年! 

  在中国市场上,几乎难于找出第二个拥有如此厚重历史的名酒。喝名酒就是喝历史,而名酒的历史却又是以卓越超群的酒水质量和独特风格而流芳百世。几千年的历史上就充满了对汾酒无数次的美妙赞誉,最有名的是历史上的四次成名:1、“北齐宫廷酒,今日杏花村"。2、唐代杜牧“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”; 3、1915年,“老白汾"飘洋过海,在走出国门的中国白酒中唯一夺得美国巴拿马万国博览会上的“甲等金质大奖章"; 4、1988年10月首届中国酒文化节在西安举行,杏花村汾酒获得最高荣誉奖:“王冠奖"。

  目前,“独占鳌头"、“千古酒王"、“中华酒王"的墨宝仍在杏花村集团的文化广场西边的碑廊里熠熠生辉,更醒目的是牌楼上郭沫若先生的题词“酒都杏花村"。 

  历史成就了一个真正的国酒之王,面对市场和消费者,汾酒充满了一个光辉品牌的价值和深刻内涵,也为汾酒品牌精神面貌的多层次化积累了无穷的历史资本财富。

  2、 产品工艺符合白酒未来发展大趋势。

  在全国拥有深厚的消费基础,产品忠诚度高,其“低度、营养、保健、优质、绿色、环保”的产品符合白酒未来发展趋势,发展潜力巨大。

  今天的白酒消费已经进入口感多元化时代,浓香型口感一统天下的局面已经被打破,各种真正具有独特风格的酒水正在越来越多的消费者欢迎。多元化口感的再次兴盛,也是市场对各地浓香型白酒口感严重同质化的一种批判和背离。随着国民经济收入不断提高,消费水平和需求的极大变化,饮健康酒的理念正在悄悄地改变着民众的消费观念。葡萄酒、果酒等兴盛以及很多地方的葡萄酒销售的迅猛增长,都是这种理念的直接体现。白酒正在朝着“低度、营养、保健、优质、绿色、环保”方向发展。

  汾酒独具工艺特色,清香鼻祖誉满天下,从产业的角度来看,正是未来消费趋势的主流方向之一,汾酒从品牌和产品品质的先天优势上充满了 “天时、地利、人和”难得机遇。  

  3、 强大的规模基础。

  汾酒在今天的市场表现有一个重要的特点:在山西市场是如此的强势,以至于外来酒和外地联营品牌都纷纷回流,足以见得汾酒在山西的根基之深厚无与伦比。窥一斑而见全貌,05年汾酒19亿的销售收入主要在山西一个省完成,在众多品牌的围追堵截下仍能以绝对优势保持稳定增长,在中国酒业非常罕见。

  深厚的消费者基础、雄浑的品牌历史沉淀、老牌国家名酒的号召力、渠道的建设通畅率,都充分地显示汾酒强大的市场基础。汾酒早已度过了98假酒案危机,如果能立足于市场,从名酒文化的灵魂深处去规划正确、健康的品牌战略、实效可行的营销布局和操作方案,汾老大的再次崛起,在全国市场重奏凯歌并非遥不可及。  

  4、 发展后劲十足,潜力巨大。从05年排名看,汾酒的销售收入和利税已跻身前五强,增长明显,如果高档产品国藏汾酒一旦获得实质突破,汾酒的整体形象将大幅提升,大大推动其进军全国市场的步伐。如果进一步推进中华汾、老白汾等市场区域和规模,正确地梳理产品线、规范管理渠道划分和经销体系、精确地投入市场力度,按照现在的规模,即使在全国一些重点市场小胜,中国白酒前五强的排名势必重写。    

  5、 全国的营销战略初见成效。

  现在汾酒已在全国市场排兵布阵,主要分为三个战区,以黄河与长江为界,黄河以北、黄河与长江之间、长江以南。目前,汾酒在山东、河南、河北、浙江、北京都取得了阶段性成果,增长势头明显。以浙江辐射长三角,以北京辐射全国的营销战略初见成效。


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