产品刚上市就想到了促销，卖不动时也想到了促销，为了扩大销量也促销……促销作为一种营销策略，似乎成了没有招的招，让业界同仁乐此不疲，而市场反馈结果却表明：促销是把双刃剑——　

　　促销是营销学中4P理论中重要的一环，作为营销人无时无刻都在感受着它的魅力和魔力，如国美电器在节假日形式多样的促销让其销量倍增，去年某英语学习机品牌的“价格普及风暴”被誉为“挥刀自宫”。同样在医药保健品领域“专柜+广告+促销”的炒作模式三板斧中，促销应起到拉动销量，稳固消费者，不让其流失，但现实中促销不当让操盘手处于尴尬的境地：不促销等死，促销找死和促销依赖症的恶性循环。那么怎么才能用好促销这把双刃剑，而又不至于伤到自己呢？

　　菜市理论下的5种常见促销

　　笔者总结了现市场上常见的促销形式大体上有如下几种，用我们生活中在菜市场买菜时的情形来描述再贴切不过了：

　　1、买肉送肉：即“买几赠几”，如买1疗程送1盒、买3盒送1盒等，送的都是该产品本身，这在重大疾病和需持续用药领域较为常见，如心脑血管病、肝病等领域。

　　2、买肉送骨头：即“买本产品送辅助治疗产品（也可称为搭档产品、配套产品）”，这在一些需要辅助治疗的疾病领域较为常见，如眼科领域的买药送眼药水（膏），风湿骨病领域的买药送贴剂等。

　　3、买骨头送肉：即买本产品送比该产品价值不得小的其它物品，让人觉得物超所值，这在女性产品领域该为常见，如某平皱产品价值198元，却送出眼霜、润肤霜、洗面奶等价值300多元。

　　4、明星签名卖肉：即专家义诊促销，常见于重症疾病领域，专家作免费诊断咨询后，作出购买处方，卖的就是专家的权威性，如肝病、肾病、癌症等领域。

　　5、买优惠：即降价，在原价的基础上打几折或优惠多少钱，这价格一旦降下去，再也没法复原了，这种方式一般常用于价格影响了销量和衰退期快退市时。

　　此外，还有类似于商超里满多少元（或买多少盒）加1元就可获得价值多少元的精美礼品，还有的送抽奖的机会，若中了，可获得相对应奖项的奖品。运用以上促销手段，也不乏有些成功的经典案例，如巢之安的圣诞之夜和香港游、海名威的肝病救助等。

　　同时，我们也看到更多的产品陷入了促销依赖症的恶性循环：促销时还勉强卖得动，谈不上火爆，可促销活动一结束，销量又停滞不前了，又得实施下一轮的促销，上次送的是“芝麻”、下次就得送“西瓜”，馈赠的幅度一次比一次大，否则就不能撼动消费者……这样一次接着一次，效果一次比一次差，最终连促销也没得做了，产品做死了！

　　非正常死亡的4种不当促销

　　促销方式和时机不对，难免会失败，甚至陷入困境，归纳起来大体上有4种非正常死亡原因：

　　1、没有市场基础。消费者不会因为低价对一个未知产品形成购买，有的广告没投几期，甚至一上市，毫无市场认知基础的情况下进行促销，当然反应一般般，以后若不继续促销就更没人买了。

　　2、频率过密。上次促销刚结束，消费者手上的产品还没用完，又搞促销，这形成了广告资源的浪费，高频次的促销，让消费者失去了紧迫性购买的心结。

　　3、吸引力不大。送的幅度大了，怕下次活动没法做，更重要的是利润空间越来越窄，最后权衡后设计个促销方案来，没想到对消费者利诱性不大，成了鸡肋，买不买对其来说意义不大，如买10赠1，当然卖不动。

　　4、送的不对路。有的重大疾病需长期用药，促销时送药当然接受。而有的疾病只需1－2套（疗程）就可搞定的，却有人设计出了买3赠1，对消费者而言“3”又多了，“1”更用不上，更有甚者送些消费者根本用不上的药品或物品，如某心脑血管用药送感冒药、美容产品为已婚女人送电影票，赠品用不上，当然也不可能买了。

　　此外，还有的受竞品促销反击等因素影响，也会导致促销失灵。若促销陷入以上境地，最好不做，否则适得其反。

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