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EVD：一个营销失算的典型标本 如果投票评选“中国最多磨难的产业”，我会毫不犹豫地把票投给EVD。在我看来，EVD的成长之路，本不应该承受如此之多的磨难和坎坷。 从1998年着手研发到2001年技术基本成熟，再到2003年被信产部确立为行业标准，再到2006年10月份EVD产业联盟成立、12月份EVD《北京宣言》的发表，小小的EVD，走向普及的道路太过漫长了。 回望EVD几年来走过的路，留给我们的更多的是扼腕叹息。因为EVD的磨难，其实是天灾与人祸“混合发酵”的结果，而其中“人祸”的因素显然更多一些。EVD与蓝光DVD相比固然有不少劣势，但是，和我们通常所见的DVD相比，优势还是很大的。一个问题是：为什么EVD走向市场的路途上有如此多的坎坷？ 在我这个长期观察、跟踪EVD产业的人士看来，最大的问题可能还是其营销推广的失误。 首先是产品开发只打雷，不下雨；只闻其声，不见其人。大家都知道EVD挺好的，但就是买不到。这实际上是营销战略的最低级的错误。没有产品可卖，你的营销有什么意义？ 那么，为什么市场上看不到EVD产品呢？首先，EVD阵营对产品没有太大的把握，是关键原因。这一点从EVD阵营的企业经常倒戈来倒戈去的，就可以看出来。因为没有信心，所以不敢冒风险去量产。其次，EVD价格偏高，老百姓买一台不错的DVD也就600块钱，买一台EVD却要花1500多块，出手当然不会那么利索。 其次是EVD阵营内讧不断，形成内耗不说，还毁了自己的名声。EVD问世之初，还有两个“堂兄弟”HDV和HVD一同出生。应该说，这两个产品和EVD相比差不多，但是，EVD投资人的狭隘心态，决定了他不可能容忍这两个产品的存在，于是双方开始了一场近乎失去理性的攻讦。结果是：EVD的相对优势保住了，形象也糟蹋得差不多了。不仅如此，EVD产业联盟内部至今也没有形成统一的声音，就在张保全宣布“2008年EVD将全面取代DVD”之际，EVD的铁杆哥们新科还说：“EVD能不能取代DVD，什么时候取代DVD，是由市场决定的，不是哪一个人说了算。” 为什么一个阵营出现两个声音？原因当然是多方面的。一个EVD联盟成员企业负责人忧心忡忡地说：“张保全负面新闻太多，厂家不敢把宝全押在他身上。”无怪乎有人用“各怀心事”来形容EVD结盟。 再次，相关配套资源开发跟不上，扯了EVD的后腿。没有相匹配的光盘可看，买EVD就没有价值。现在的现实是，EVD光盘少，价钱高，老百姓买不到，也买不起。话说回来，内容提供商也是看EVD始终不成气候，不愿意与之深度合作，才是真正原因。实际上，不说别人，就说EVD产业最大投资人，同时也是内容提供商的张保全本人及他的环球经典公司，不也是在这方面没有实质性举措吗？ 2006年10月份，张保全为了打通销售关节，力邀国美董事长黄光裕出任EVD产业联盟主席，却不想一下子得罪了另一大连锁巨头苏宁。12月6日这天，EVD产业联盟在北京宣布“EVD将取代DVD”，苏宁在南京大唱反调，称：“EVD不过是一场商业作局”，“存在六大硬伤”，是“伪高清”，并表示坚决不销售EVD产品。在苏宁看来，张保全邀请黄光裕出任EVD产业联盟主席，等于无视张近东的尊严，是可忍，孰不可忍？ 于是，EVD马上面临了一个问题：如果苏宁真的以“EVD的麻烦制造者”形象出现， EVD能解决渠道之痛吗？ 目前，EVD产业联盟已经明显加快了市场推广的步伐，试图赶在蓝光DVD进入中国之前完成布局，应该说，此战略是正确的。也许EVD不能在2008年取代DVD，但是，它一定会越来越多地出现在我们的视野里。 从长远看，EVD深层次的问题将越来越凸显。国际组织不承认EVD标准，决定了EVD很难走出国门；日系蓝光阵营加快进入中国市场的步伐，EVD很快将面临来自洋对手的威胁。未来，等待EVD的并不尽是鲜花。从某种意义上说，EVD的考验才刚刚开始，而不是阴霾已经过去。 从产品科普到市场营销，EVD让我们看到了太多的营销失误，这些问题并非不可避免，EVD原本可以更早地走向市场，但是，因为喧嚣与浮躁心态太盛，这个行业每走一步都那么艰难。 我想，这对中国企业家来说是一个警示：今天，我们再不能以急功近利的心态做企业了，要想把产业做大做强，我们应该有一个包容的心，一颗平常的心。 作者系著名家电产业观察家、企业新闻传播专家。夸父企业管理咨询机构首席顾问，联系电话：037169352860、13523033066，电子邮件： liubc2007@vip.sin.com 关于作者：
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