W品牌是H省的一个地产中高端强势品牌，在本土市场B市十余年来几乎是中高端的代名词，3年以前，某老国家名酒推出了一个自有子品牌L，来到B市后，完全模仿W品牌的打法，但是在W品牌放不开的地方，比如开瓶费、公关费、团购返利等让利方面非常痛快和及时。一时之间，W品牌手忙脚乱，一些企事业单位政务应酬 “纷纷倒戈”，W品牌的市场销量明显下滑。在B市，L品牌是主要竞争对手，而且有越来越占上风的趋势。

　　另一个地方名酒Z在本地有相当的知名度，但是，产品档次不一样，错开了竞争阵营，所以，基本可以不用考虑。

　　市场分析

　　一、B市白酒消费习惯

　　B市是H省最大的地级市，人口比省会还要多，白酒市场的潜力十分巨大，白酒消费基本上可以以B市市区作为分界线分为B北和B南两个地区。这两个地区的消费观念和习惯都有一定的差距。B北地区一般习惯饮用低度（38度）浓香型白酒，同时受到某大城市的影响相对B南要大得多；而B南地区习惯饮用高一些度数（主要是43度左右）的浓香型白酒，相对受省会的影响大一些。

　　二、竞争状态分析

　　在B市W品牌的主要竞争对手：

　　1、L品牌

　　品牌背景强大，属全国著名品牌，拥有很高知名度，一定的任知度，产品口感好，窖香典型，包装上档次（采用上下扣合结构，板盒包装，金属扣固定）；价格策略精准，酒店终端建议零售价198元/瓶，引领和提升了B市新一轮中高档白酒形象；经销政策力度大，采取总经销制，建立分销网络，总经销商操作空间大，各级渠道返点大，奖品丰富且实惠，针对酒店终端有店返和较高的开瓶费；宣传方面主要是大型户外及商超专柜展示长期支持，大型户外采取同国窖1573联袂同展的策略；竞争策略上是主攻W品牌的高端重点消费者，采取礼品公关，情感营销等针对性手段，全面渗透W品牌的原有市场，拥有一批自带酒水型客户，特别头疼的是，由于W品牌历史的原因，现在不能也不敢随便放开开瓶费、公关返利等费用，尤其是针对酒店的返利，弄得不好，会把酒店过去的积怨怒气爆发出来，局面就很难收拾了；

　　目前，L品牌销量还在明显上升，销售区域不断扩大，但由于市场操作管理方面的原因，价格已经穿底，砸价窜货、假货严重，市场混乱，已显露出过早走入衰退期的迹象，目前品牌呈现出流行酒的生命周期特征；

　　2、Z品牌

　　著名的本土品牌，是在全国拥有较高知名度的为数不多的H省著名老品牌之一，产品系列齐全，长期以来在消费者心目中是中低档白酒的代名词，目前已申请了中国白酒原产地域保护，号称目前在沿用数百年古窖池群，近年来开始走高档酒路线，目前，Z至尊二十年为形象产品，近年来的产品包装紧跟行业步伐，其中三角铁盒Z品牌、井字型木盒Z品牌包装贴近大众，时尚新颖，拥有较高数量忠诚顾客群体；

　　经销渠道上返利力度一般，采取一县一商的策略，经销政策支持力度一般（部分经销商反映），某些品种在终端有开瓶费和奖品政策，主要销量集中在本地市场（徐水县），县、乡镇网络比较齐全，邻近县市销量有一定规模，商超网络齐全，产品展示较好，且有堆头和端架促销；B市市场整体上销量稳定，新品更迭正常；

　　宣传方面，主要是路牌广告，信息及时，地段良好；

　　目前销售形式平稳，短期内高档白酒成气候的可能性不大。

　　3、B王、B百年

　　同属B市酒厂，是B市市几大酒厂之一，目前主打文化牌，号称打造B市第一文化酒，高档主打产品包装新颖，质地精良，材质高档，能显出品牌高档形象，但酒体为购买的四川原酒，明显为川酒风格，尚没有自我特色；经销渠道多年来没有大的变化，目前的经销方式开始走向买断经销，市场显的有些混乱，提供开瓶费和奖品政策，在B市内商超网络比较齐全，产品展示较好，目前销量主要集中在B市区，基本稳定；宣传方面，主打户外、栏杆户外以及路牌，主题是“打造B市第一文化酒”，但品牌呈现空心化，缺少明确的品牌价值内涵支撑，消费者印象模糊；

　　短期内，B百年成长为B市高档白酒的领导品牌的可能性小，需要在品牌内涵挖掘和品牌形象塑造方面做很多的工作，在营销战术的特色方面比较乏力，还需要提炼百年B市文化内涵与之匹配。

　　三、W品牌的市场现状

　　W品牌在B市中、高端白酒市场中还处在一个比较强势的地位，口感美誉度高，拥有一批忠诚消费者群体，品牌基础较深厚，十年来一直稳步发展，呈现出明显的长线品牌特征；另一方面，包装已开始落伍，消费终端价格在B市已跌破一线高档白酒阵营，缺乏竞争力，已有部分消费者流失，出现品牌消费转换；W品牌品牌目前急需提升品牌形象，加强消费者公关联谊工作，打造B市的高档白酒新形象；

　　拥有一批优良经销商，主要集中在B北（B市区及北部几个县市），还有一批经销商潜力很大（如雄县、高阳等），社会资源广泛，经销信心足，目前整个经销商渠道急需要呼唤品牌新形象、政策支持、特色营销战术的支持；消费终端方面需要加强客情力度。

　　广告力度薄弱，品牌传播缺乏，品牌价值不鲜明。

　　但是W品牌也有一些明显的优势：

　　1、品牌资产：拥有很高的知名度、认知度、美誉度和较高的忠诚度，是B市本土采用老传统工艺自行酿造的高质量、高品位的著名中高档白酒；

　　2、产品力：产品品质精良，口感香醇、净爽、甘美，评价很高，回头率高；

　　3、市场基础：拥有较高数量的忠诚客户群体，且客户满意度较高，B市经销商网络基本齐备，拥有一批较高质量的终端酒店网络，有一定的客情基础，年度销售额有一定规模，营销队伍相对敬业，营销资源集中，

　　4、消费者：拥有一批忠诚度较高的消费者，他们是重度消费者，重复消费明显，潜力消费者资源还可以进一步开发，　

　　5、社会资源：资源广泛，特供渠道潜力大，企业正面形象优良，

　　很显然，W品牌包装和形象是落伍了，现有的包装跟价格和价值已经明显不匹配了，根本不可能在产品形象上正面狙击甚至压制L品牌，就在这个节骨眼上，原本被寄予很高期望值的高端形象产品不能如期上市了，这真是当头一棒，怎么办？无奈之下，提出了一个设想：有没有可能让现有的这个老产品焕发新光彩，再次引领新形象？难道老产品就只能是旧形象吗？这是一个大胆的想法，但是能否做到、怎么做呢？

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