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构建宽带销售网络 企业建立起销售网络之后，会面临着两个这样的问题：一是怎样提升销售网络运作的绩效使得企业能够利用销售网络获取可观的收益，并有能力维护甚至进一步扩展企业的销售网络；二是如何拓展销售网络通路宽度，取得通路投资水平、目标消费者的购买行为、 销售网络中通路成员的个数三者之间的均衡。
在销售网络中，渠道成员的活动形成三大流程，即实物所有权交换流程、资金所有权转换流程及市场信息及应用流程。企业通过中间商与最终消费者发生市场行为的实质，就是实物所有权的交换、货币所有权的转换以及市场信息及其应用的过程。`多个过程的绩效累积，构成了销售网络运作的绩效。这种绩效的提升取决于两个条件：一是加快实物、货币、信息三种交换要素在销售通路网络中的流转速度；二是降低网络通路的运作成本。 实物、货币、信息三种交换要素在销售通路网络中的流转速度与销售通路的宽度密切相关。所谓通路宽度，是指通路的每一层面中使用同类中间商的数目。从这个意义上理解，企业是否单纯增加每一市场层面的中间商的数目就可以了呢？ 当然不是。因为不同企业的不同产品在不同时期所面对的细分市场不同，所针对的消费群及消费群的消费心态和消费习惯也是千差万别的，所以，只将市场层面中中间商的数目作简单累积，是无法从根本上解决通路网络中交换要素的流转速度的。也许，这样做可以取得局部的成功 ，但从更大的市场范围和更长的运营时间跨度来看，简单地增加中间商的数目，最终将导致通路成本居高不下，销售网络运转速度迟滞不前，销售网络整体运作的绩效很差。 那么如何解决这个问题呢？美国著名的计算机制造商ＩＢＭ公司，在ＰＣ机的产品销售网络布建上非常有特色。它根据不同用户和消费者对计算机产品及相关服务的不同要求建立了完整的销售网络。在这一网络中，ＩＢＭ销售公司主要针对一些大中型用户，而其直销公司则主要面向小型企业和一些个人职业用户，除这两类通路以外，公司还设置了主要针对某些行业批量较大或较小用户的中间商通路以及企业用户的代理商通路；同时，建立起计算机专营店，包括经销计算机的各种零售店和特许经营的品牌店。通过对通路成员的全面整合，ＩＢＭ构建了跨度相当大，融合了多种通路成员在内的宽带销售网络，建立起自己在ＰＣ机领域内牢不可破的王者地位。 由此可以看出，当企业面临错综复杂的市场时，应摒弃简单地增加中间商的做法，引入整和的观念，针对不同的市场和不同的消费群体，通过不同市场层面的中间商将产品和服务准确、及时地传递给最终用户，籍此建立一套低耗高效的宽带销售网络架构模式。这是企业提高实物流、资金流、信息流的流转速度，提升销售网络通路运营绩效的有效途径。但实际操作的过程中，往往存在这样的问题：即在构建过程中如何取得通路投资水平、目标消费者的购买行为及销售网络中成员个数的均衡。
构建宽带销售网络过程中所涉及的三个因素决定了通路的宽度。消费者的购买行为与产品品牌、价格、附加值等有关，当厂商对通路的投资水平较高时，其产品的门类可能更丰富，质量更好、品牌更出色、价格更具吸引力、附加值更高，消费者在产生购买行为时会受到更大的推动。因此，通路投资水平是消费者产生购买行为的直接诱因。 在销售网络中，不同的通路成员所针对的市场层面是不同的，如果一个层面通路成员的个数不足，其销售目标是很难实现的。因此厂商既要保证以整合的观念来针对不同的市场层面构建宽带销售网络，同时也应兼顾到各市场层面中通路成员的个数。尤其注意避免产品全部的市场覆盖率很可观，而某一特定的目标市场却并不令人乐观的现象。比如说，从整个市场覆盖面上看，长虹电视已经在全国70％以上的二级、三级城市铺开，数字相当可观；当其在经济更加发达、消费力更强的一级省会城市市场覆盖率锐减到不足３０％的时候，长虹公司就该好好考虑一下自己的通路对策了。 通路成员个数的增加并不是企业一厢情愿的事情。一方面，企业受通路投资水平和消费者购买产品行为的局限，不可能单纯的、无限制地增加通路成员的个数；另一方面，中间商是否愿意加入销售网络成为本企业的通路成员也有一个考核的过程。因此我们说，三个因素的相互作用，决定了分销通路的宽度。在这三者的相互作用下， 应该如何选择分销制式，以便在构建宽带销售网络时选择合理的网宽呢？ 一般来说，可供选择的分销制式有以下三种： １. 独家代理分销。即在每个指定区域的每个层次上，只有一个通路成员在分销供应商的产品或服务。它的特点是竞争程度较低，而产品市场覆盖率也相对较低。在以下状况时，宜于采用这种分销制式： （1）.产品针对的是专业市场，市场容量有限，不适合作大面积密集分销； （2）.企业（或产品）处于初入市场的阶段，既没有充足的资源作高水平的通路投资，对消费者购买行为也不是很了解，更谈不上对通路成员的吸引力； （3）.企业（或产品）在市场上具有别具一格的高附加值和技术上的不可替代性，当消费者为了获取这种附加价值时宁愿长途跋涉。例如某种特效药，某一著名医院，国家垄断行业内的某些产品等。 在上述三种状况中，第一、第三种具有一定有特殊性，不具备代表性和普遍意义，第二种情况是企业经常遇到的。在这种情况下，厂商总是希望能和通路成员建立一种共生共荣，同进同退的密切关系，通过更多的联合与合作相互依存直至取得成功。而对通路成员来说，虽然前期不一定能得到高水平的通路投资，但可避开与其它竞争对手作正面冲突的危险。而且，当通路宽度逐渐增加时，通路成员可增加销售开支和人员以扩大自己的业务，而不必担心供应商会另觅高就，供应商亦同样籍此获得了中间经销商有力的销售支持。 然而，独家分销制式也存在明显的缺陷。首先是缺乏竞争有可能使通路成员的销售推动力日益减弱，因为当他们在市场中逐步占据垄断地位时，一方面可能给供应厂商施加压力，以获取更大的利润空间；另一方面，有可能产生支配顾客的错觉，不肯在影响消费者的购买行为上下更多的功夫。 ２.密集式分销。 在这种分销制式下，每一指定区域的每一通路层次上，可能有多个通路成员在执行分销作业。同一通路层次中通路成员个数的增加，可以最大限度地对消费者的购买行为产生影响，从而有力地推动销售业绩的增长。但是，密集式分销意味着通路成员之间的竞争将是十分激烈的，产品的市场覆盖率相当高，这对于一些日常用品，大众消费品的销售，显然是十分适宜的。对于这类产品来说，产品分销越密集，销售潜力就越大。 受企业自身资源的局限，即便是密集式分销，制造商所能提供服务的通路成员个数也是有限的，制造商必须对经销商进行培训，同时对分销支持系统、信息交换系统等进行构建和评价，以及时发现并解决销售通路网络中的障碍和冲突。这要求制造商具有高水平的通路投资技巧。 此外，在同一市场区域内，不同通路层次上多个通路成员之间的竞争有可能会使销售通路网络处于一种非常复杂的状态，制造商的销售努力及资源投入不可避免地会出现浪费。由于竞争，还可能削弱通路成员对制造商的忠诚度，在自身利益受到威胁的时候，中间商有可能挑战通路游戏规则，陷入诸如价格战之类非正当竞争手段中去；为降低销售成本，他们甚至会对消费者的服务偷工减料，这对于制造商来说，无疑是灾难性的隐患；而对消费者的利益，同样会是一种损害。 ３.整合型的选择分销。 独家分销的通路成员少，竞争程度低，但市场覆盖率有所不足；密集式分销可取得令人满意的市场覆盖率，但其通路成员之间的竞争程度相对较高，那么，在通路成员竞争程度和市场覆盖率之间，能否找到一种合理的分销制式来取得平衡呢？完全的平衡是不可能做到的，但通过整合型的运作，还是可以尽可能地靠近这一目标的。在选择分销制式下，销售通路的宽度是适中的，通路成员的个数既保证了彼此之间合理的利润空间，又有相应的市场覆盖率，能对消费者的购买行为产生尽可能大的影响，而且，在这种制式下，制造商易于获得最佳的通路投资水平。在大多数情形下，以整合型的选择分销制式适合于选购型的商品。 整合型选择分销制式的成功，取决于以下几个因素： （1）.企业资源状况； （2）.市场要素（产品、地理区域、经销商经营范畴、消费群等）的总结、细化、分类； （3）.经销商游戏规则的制定； （4）.通路成员市场区域重叠程度； （5）.市场督导与监控手段等； 单就构建合理带宽的宽带销售网络这一目标而言，不同的产品、不同的市场区域、不同的市场阶段可选择不同的分销制式，甚至三者结合起来一起使用。因为企业市场经营的最终目的是在分销投资的风险和收益最优化之间，取得相对的均衡点。 在现实生活中，任何一家企业都希望自己有一整套运作绩效极佳、通路冲突与障碍极少的宽带销售网络，但企业资源、产品、市场特征，消费者行为等各种因素的制约又使得大多数企业的美好愿望都只能是一个不断追求的过程。也许，正是因为纷繁芜杂的市场现状使得销售网络的宽度确定以及构建作业充满了艰辛与不确定性，但正是这种对艰辛的克服、对不确定性的认识，才促我们的企业在市场经营的实践中能不断取得进步。（编辑：唐人）
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