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增加销售的建议法


《销售与市场》2000年第八期, 2000-08-24, 作者: 孙安彬, 访问人数: 2596


                           

  扩大销售的建议法,是指零售企业的营业员在成功达成顾客的计划购买后,又依据对顾客潜在需求的准确判断,抓住时机,巧妙地利用各种建议,帮助顾客将潜在需求变为现实购买,在满足顾客需求的同时,进一步扩大产品销售的方法,以下均简称为建议法。

  营业员要想成功地应用建议法,就必须具备良好的职业素质、扎实的营销功底和丰富的个人销售经验,并认真研究和把握以下各点:

  1.目的的双重性

  世界超级推销大师齐格·齐格拉曾中肯地指出:“假如你鼓励顾客去买很多商品只是为了自己可以多赚钱,那么你就是一个‘沿街叫卖’的小贩。假如你鼓励顾客购买很多商品的目的是为了顾客自己的利益,那你就是一个推销的‘行家’,同时你也得益。”这段话深刻地揭示了建议法目的的双重性:在满足顾客需求的前提下,实现营业员扩大产品销售的目标。营业员建议顾客比原计划多买、再买配系列产品或其他产品,必须首先为顾客带来各种真正的利益,如让顾客省钱(如享受批量购买折扣等),给顾客提供方便,使其有备无患,使顾客减少购物次数,少跑路(省时,提高购物效率),向顾客提供最新产品信息,唤起顾客超前的消费意识,获得某种崭新的消费满足等。

  2.依据的客观性

  据有关专家对发达国家消费者购买产品动机的调查,72%的消费者其购物决策取决于销售现场的各种偶然因素,而其中尤以营业员的影响最大;只有28%的消费者在出门前就决定了到哪家商店、买什么牌子的产品。这种现象带有一定的普遍性。消费者由个人经验、人际交往和营销活动等到因素而产生某种需求、并在一定的营销力的作用下,形成购买冲动,导致购买行为的规律性特征,为建议法提供了客观的理论依据。所以,美国市场专家克拉克说:“推销就是创造需求。”营业员只有遵循顾客需求和购买行为的规律,准确把握顾客的各种需要和动机,才能使建议法的应用做到有的放矢,取得预期的效果。

  3.商品范围的合理性

  (1).对于存在一定价差的不同规格、不同包装、不同销售数量的多数低值易耗的日用消费品,可以建议顾客增加购买数量或买大规格、大包装产品,使顾客得到实惠;

  (2).对于许多在消费上存在连带性、补充性的产品,可以建议顾客配套购买或系列购买,以提高消费的效用水平;

  (3).对于某些正在店内销售的畅销产品或顾客出于某种原因特别需要的产品,如果顾客不知 情或尚未意识到,营业员就应当合情合理地建议顾客购买这些顾客原计划购买以外的产品。如店内正在卖的某种优惠促销的产品,某种独特的新产品、某种季节性和节日产品等。零售企业应从建议法的有效应用出发,合理安排进货计划,注意商场货位的合理分布,营业员则应根据建议法的操作特点和要求,合理陈列产品,精心理货,作好操作前的准备工作。

  4.形式的多样性

  建议法的具体应用形式有很多,其中最基本的形式有三种:

  (1).建议顾客多买一点他正购买的产品(数量、规格、包装);

  (2).建议顾客再买相关产品(连带品、补充品、系列产品等);

  (3).建议顾客再买其他产品(特价品、节令产品、新产品等)。

  5.时机的准确性

  时机的准确性可从两方面来把握:一是建议顾客增加购买数量的时机,应是顾客决定购买某种产品之后和他正在考虑具体购买方式、购买数量之时,因为营业员这时的建议正好帮了顾客的忙。二是建议顾客再买相关产品的时机,应是营业员为顾客包装产品之时和顾客付款之前。因为此时顾客的兴趣正浓,容易接受营业员真诚的建议。相反,如果建议放在顾客付款之后再,由于顾客大都不愿意重新谈一笔买卖,即使他有可能买你新推荐的产品,他也会推迟到以后,所以,新的购买建议很有可能不被顾客接受。

  6.态度、语言的和气性

  “和气生财”乃是生意的黄金法则。在现代零售业务中,单凭和气,是难以生财的。但是,如果不讲和气,恐怕生意都难做成。和气是现代营业员的一项基本素质,是文明经商的客观要求。在运用建议法的过程中,营业员应真诚而和气地向顾客提建议,帮助顾客完成购物活动。

  7.方法的艺术性

  在现实的零售活动中,同样的产品与价格面对同样的顾客,有的营业员“建议”成功,有的则失败,究其原因,虽有不少客观而外在的因素,但营业员是否 创造性地运用建议法则是根本原因之一。应当说,建议法是一种富有创造性的营业员个人销售艺术。为获得建议的成功,营业员应灵活地运用各种方式、方法,唤起顾客的兴趣,引起顾客的注意,激发顾客的购买欲望,促使顾客采取购买行动。具体而言:

  (1).如何建议顾客增加购买数量?

  国外某袜店老板教其营业员的建议法很有参考价值。

  应当讲:

  A.买6双够用吗?

  B.您需要买6双,这样下周每天都可以穿一双新的。

  C.何不带6双回去,省得经常要买。

  不该说:

  A.买一双够用吗?

  B.您需要买两双。

  C.您为何不买半打?

  (2).如何建议顾客再买相关产品?

  以下几点是应当注意的:

  A.相关产品的合理陈列;

  B.可将相关产品列表印刷出来以供推荐之用;

  C.新的购买建议必须使顾客感觉到你是在提建议,在帮助顾客获得必备的一切,而不是在搞倾力推销;

  D.新的购买建议的提出,应充分考虑怎样才能做到既保证马上成交手头产品,又留下进一步提出建议的通道。

  (3).如何建议顾客再买其他产品?

  A.热情宣传和推荐店内某种十分诱人的特价品和新产品;

  B.可利用季节、节日、天气预报等促销因素,恰到好处地提出新购建议。

  国外某服务研究所曾做过一个试验,他们派了100名妇女到各自最喜欢的杂货店买东西,每人发给5美元,要求都先买一支0.49美元的牙膏,剩下的4.51美元购买售货员推荐的商品。结果,绝大多数妇女都是拿着一支牙膏和找回的4.51美元离开商店的。可见,不称职的营业员每天会失去多少有利于顾客和企业的生意。现实中,一方面上述情况较普遍,另一方面“强压式”推销时有发生,真正杰出的营业员还为数不多,因此,在零售企业内部加强对建议法的学习、训练和应用,具有重要的实践意义。(编辑:唐人)





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