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第三终端时代 保健品如何取舍 背景：近年来，医药第三终端的迅猛发展，给医药企业注入了新的活力，大批医药企业对销售网络重新定位后，对第三终端的开发与构建也处于增长的态势，根据不同区域与不同医药企业观察，06年第三终端成为医药产品销售增长的主要动力，也是新形势下医药产业发展的新趋向。07年医药继续向第三终端倾斜，这里强调所谓的第三终端就是指医院、药店以外的销售网点，由于国家加大对社区、乡镇、企业单位等医疗资源的再分配，势必将再次引起医药企业的关注，而大部分医药企业也将在07年保持对第三终端强有力的开发。 对于医药保健品的经营思考，笔者认为目前保健品的销售概念仍然沿用传统的医药保健概念，销售时对于健康的理念阐述也贯通对人体医疗的阐述，因此，保健品靠拢医药产品销售，成为目前突破的又一个战场。而医药产品第三终端的不断开发与完善，更加推动对第三终端的进步，我们原来熟悉的农村市场，社区保健、诊疗市场等都对第三终端的提供有力支持。而国家对于社区与农村医疗保健的大力推广与投入，适应了这个需求。以上为了便于认识医药第三终端的意义，对医药第三终端有一个简单的了解，作一些背景分析。那么保健品如何应用第三终端？为什么要与第三终端结合？如何走出保健品目前存在的大量困惑？引出我们对未来健康产品的走势分析。 保健产品的经营困惑成为结构性矛盾 我们对于保健产品的估量是从社会现象开始考虑的，比如老龄化社会的到来，大量针对老年人的产品便应用而生，许多产品同质化，导致产品本身拥有的社会信誉下降，并产生竞争性的堕落，成为忧患。我们对保健品的批判依然停留在竞争的恶性、宣传的夸大及使用营销战术的欺骗性，很少有人对社会医药资源分配存在的不公平提出疑义，而社会医药资源分配不公平就直接影响到保健品的健康发展。本来我们国家对于身体健康的关注远远高于国外，“食疗”自古就有，但随着社会的不断演变，保健品在社会存在的形式发生变化，有保健转化为药品性质的推广，便形成一种奇怪的逻辑，保健药品应用而生，随着国家对健康品的规范，食品与药品的区别仍然在许多老百姓当中混淆不清，就使得在销售保健食品的同时必然搀杂医药说法，并存在于市场中，虽然这几年加大对两者的区别，效果依然不那么明显。为什么不明显？笔者以为，我们国家的许多医药资源被控制在集中的大医院，看病难成为社会问题，由于资源对社区、乡镇分配的不足，导致老百姓对于保健与治疗的概念模糊不清，只要营销人员稍加劝说，效果比医生好的多，因为医院贵看不起看不方便，而大量保健品所产生的作用源头就来自医药资源分配不匀所致，所以多年来保健品销售存在的产品同质化、模式简单化 、成本扩大化、信誉降落化、社会公开化等问题，归结在政府对资源的分配不合理造成的，无论你怎么劝说，怎么引导消费，整体结构矛盾如果没有发生转变，保健品当作药品存在的现象将依然存在。 第三终端的优势将逐步体现 回归社区医疗与保健成为趋势 第三终端的开发是保健品回归销售高潮的一个重要战场，第三终端无论在数量与规模上将大大超过现有的垄断医药市场，企业在开发第三终端前提下，需要对第三终端的保健走势有明确的判断。社区与农村乡镇保健资源历来是分散的，随着国民对于健康追求的日益增长，第三终端存在的意义被突现，而且越来越重要，消费者对于健康的就近原则与减少开支成为选择社区等第三终端的最新动态，尤其是健康教育部分，已经明显的加快步伐在推动健康产业的整体进程，因此，第三终端的合理开发与投入，是目前切入保健品市场的最好时机。 第三终端目前的优势表现在终端基本量在迅速扩大，产品面对消费者的机会大大增加，社会承认的信誉价值也在不断提高，管理简单，资金回笼快，受政府支持，形象好，可以做长线，竞争压力相对较轻，避免与专卖店、会议销售、直销市场相冲突，随着保健市场的资源竞争压力越来越大，优势产品垄断市场也日益明显，成本提高也越来月明显，由此产生的保健品销售规范行为也十分头痛，因此，可以在做相关突围的基础上，展开对保健品市场的突围研究，而第三终端的迅猛发展，必然成为替代保健市场的有效阵地。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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