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从细分市场中寻找变量 在如今商品供过于求的年代里，除了垄断型的行业外，激烈的市场竞争日益强烈，鞋行业的竞争已不再是简单的款式、价位上的竞争了，而是走向了一种非常规的恶性竞争中来。然而，在众多大型企业一掷千金大手笔的投入做市场，且有一个庞大专业的营销队伍的攻势下，中小型鞋企如何与之相抗衡，如何保护自己市场中的一亩三分地？不能让强者愈强的市场状态继续延续下去，这是我们必须要面对的，要寻找的出路。近日来，有不少业内朋友问我，中小企业老板给的资源不够，包括产品线、市场支持、营销开发不足的情况下，如何找到行之有效的办法开拓市场？想走品牌化路线，又缺少品牌运作硬件和软件的资源情况下，如何运作市场？笔者认为营销的发力在不同时期针对产品线的发力点上是不同的，有时候在前端，有时候在中间，有时候在后端。很多中小企业跟风似的做“烧钱”运动，到头来只是一场游戏一场梦而已。这种时期的营销发力点应在后端产品上，产品是基础，也是根本，只有把产品的基础做好了，其他的辅助力量才有可能发之有力。如何把产品基础做好呢？在中小型鞋企硬件条件相对薄弱的情况下，细分市场是一个很好的市场攻略。细分市场，这个词语在近两年在研究鞋业营销的课题上出现的是比较多的，很多企业根据此攻略获得了丰厚的利润，部分企业应用此战略使失去的市场份额失而复得，还有部分企业设法效仿之，但却苦于找不到切实可行的办法，只好“人云亦云”的跟着云里雾里乱转一通。到头来迷失了方向，痛失了良机。在如今众多鞋企还是把客户定位在18岁到60岁的客户群体、产品线非常长、产品同质化、产品风格不定化的市场环境中，激烈竞争在所难免。细分市场后，一旦进行细分到某一市场领域时，蓦然发现那里有一片更广更肥沃的处女地，这里并没有激烈的竞争，甚至是没有竞争。 什么是细分市场呢？就是采用《孙子兵法》中避实就虚的原则，集中企业的内部资源和针对市场的外围环境采用的一种集中战略，集中在某一领地或某一点上占据绝对优势。案例如下：Y品牌原是温州某鞋都的手工作坊企业，当鞋业营销之风席卷中华神州大地时，拥有百十号人的Y品牌还是沉静在默默地努力之中，众多品牌采取各种营销手段形成“群雄逐鹿”之时，Y品牌采用了一个强之有效的市场细分攻略，推出的健康功能鞋，把自己的产品注入了一个新的生命力，使鞋这一通俗化的大众产品带来了更大的附加功能。从而在消费群体中锁定了一部分注重健康、环保的和附加功能的部分消费群体，一炮打响市场，成为近两年来鞋业市场中一匹新奔的黑马。然而，如何进行市场细分呢？这就是本文要阐述的重点，找准“细分变量”，什么是细分变量的？就是在进行市场细分中的这个基数点，如以上案例中所提到的“健康功能鞋”这一特点，就是一个很好的细分变量，如何确定这个细分变量就是我们要找的这个点呢？考察四个方面：一、细分市场过的这部分客户有没有共同的需求？二、有没有共同的行为模式？三、这部分的客户量够不够？四、这部分客户好不好接近（便于渠道建设）？笔者认为针对目前的中小鞋企可以从以下几个方面来确定细分变量：一、按消费年龄进行细分，把自己的产品线缩短。如18岁—35岁，35岁—50岁，50岁以上，这样区分出不同的年龄段，自己的产品主攻哪部分的目标消费群体。二、按消费层次进行细分，把自己的产品确定在某一消费档次，甚至把零售价格与品牌绑定在一起，消费者一看到该品牌就知道与自己的消费层次是否相符。如某服装品牌的商标为“××66裤业”、全国统一零售价66元。该品牌在某省一上市全年的销售就超过40万条，可谓是一举成名，销售火爆，成为大众消费者喜爱的品牌。三、按产品风格进行细分，确定自己产品的主流风格，如浙江T品牌，可谓是鞋业中的后起之秀，该品牌推出市场时定位的“时尚休闲”风格很快得到了市场的认可，其精准的产品风格定位很快迅速占领市场，赢得了丰厚的利润回报。四、按产品的附加功能进行细分，如某品牌推出的增高鞋，上述案例中Y品牌推出的健康功能鞋，还有部分品牌推出的呼吸鞋等等。都是把自己产品的附加功能与普通产品进行细分。从而确定自己的产品在某一领域占据绝对优势。五、独特的差异化的细分，根据自己对市场信息把握的灵敏度和生产工艺进行差异化细分。如某国际著名女装品牌，只做两个号码的服装，限定了只能适应其产品身材的女性才能穿着，从而形成独特的差异化，锁定了部分消费群体。又如某女装品牌在设计生产时每个款式只做一件，从而确定女性消费群体穿着本品牌的服装是独一无二的，赢得了女性消费心理，受到了青睐。 确定好市场细分的变量，就要给自己的产品一个合适的定位，重新定位包装之后导向市场，从而形成差异化的竞争点。只有进行细分后的市场才能认清自己的竞争对手是谁，针对对手做出合适的战略，才是准确的、有意义的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： cqq_blue_sky@to.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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