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户外广告的“四忧” 户外广告业务近几年在中国市场发展很快。这种“快”不仅体现在行业规模短时间之内的不断扩大上，还体现在新兴户外媒体形式的“快速”推出及被市场认可、接受。而与“快”相伴相生的就是“高”，户外广告业的高利润、投资的高回报、整体行业的高增长。加之中国经济在全球经济中的“一枝独秀”，越来越多的跨国公司大举进入中国、奥运经济即将的如火如荼、各行业竞争的激烈程度越来越强，种种因素激发着户外广告行业的超速增长。不仅如此，一批有着户外概念的企业纷纷上市并获得资本市场的追捧，一些有着户外广告优势资源或理念的公司频频被风险投资公司看好并进行注资。林林种种的现象与讯息，极大的刺激了这个行业从业者的肾上腺，“圈地运动”、“兼并重组”、“上市包装”、“风投接触”等等行为开始热火朝天的展开了。 5年前，我曾写过一篇《户外广告：一场准房地产的圈地运动》的文章，谈到了户外广告行业的很多特征比较多的具备了一些房地产行业的属性，因此一些行业运作思路与技巧也可以借鉴房地产行业的领先之处。今天，我依然会做出这样的判断，房地产行业存在的一些问题也必然会在户外广告行业中出现，唯一的区别仅仅在于出现的时间早晚与出现的影响大小上。面对目前户外广告行业的“高热”，我还是不免要不合时宜的谈谈我的“四忧”： 一“忧”：企业成熟度偏低 中国企业从计划经济中走向市场经济，是从幼稚走向成熟的一个过程。而伴随着“成熟”都有两个十分显著的趋势，其一是行业的利润水平趋薄，其二是行业集中度趋强。正是因为整体利润水平的下滑、不断死亡企业的增多，才促使了新技术、新管理、新战略的不断创新，从而对整个行业的生存能力与发展能力都起到很好的“优胜劣汰”的“物种演化”作用。 同样作为广告服务业的其他兄弟行业，例如策划、咨询、创意等为主要服务内容的公司，由于在这样一个不同行业不断“成熟”的过程中，都是近距离或捆绑性服务的特征，因而对于这些服务公司无论是在对企业、行业的理解上，还是一些管理思维与工具的应运方面，都有意识或无意识的得到了较大的促进。 而户外广告行业由于长期“散、乱、差、小、杂”，因此很多公司目前的定位也只能是“区域市场的广告专项业务的服务商”，而采取的主要营销手段还是“拉”为主，并没有很好地从客户利益以及价值互换等角度去考虑；人员管理也主要是较为松散的工程队伍和较为频繁流动的业务人员队伍，科学严谨的管理很多企业根本无从谈起；加之相对稳定、较高的利润回报，因此在产品形式的创新以及资源整合的效能发挥等方面也很少投入太多的精力。 一个行业的成熟，是以行业内企业的成熟为标志的。而企业的成熟又是以行业内标杆型企业的成熟为标志的。有些企业虽然目前有着较高的市值，但我认为在户外广告行业，成熟的标杆型企业目前几乎没有。我们在从房地产行业的角度看，以前有块地、有个工程队、银行有点人，一个房地产企业就算齐了。今天，这样的房地产企业还能生存吗？同样，户外广告行业要自问，抱着相对较好回报的“小熊”，我们真能捱过竞争越来越激烈的“严冬”吗？ 二“忧”：行业泡沫化偏高 目前中国经济形势的一片大好，直接导致的情况就是“热钱”纷至沓来。我们不要看到风险投资商有几个在户外广告行业进行投资就热血沸腾，仔细看看“风投”的资金同样也投向了中国的各行各业，甚至从投资规模与投资比例来讲，户外广告占据的份额也是十分小的。这与前几年“项目找资金”的局面相比，如今“资金找项目”的现象越来越普遍了。 我们说什么是“热钱”？“热钱”在一定程度上讲就是“投机”，在行业回报率较高时进入，在行业回报率下降时撤出。因此在“热钱”的背后往往都是有着一颗“浮躁不安”的心。我们又要说到房地产，曾经的“海南盛景”犹在眼前，当时只要手上沾过土地的都赚钱，于是“赌徒”般的心态又不断投入到下一个“疯狂”的回报期许中，结果巨大的泡沫总有破裂的一天，每个人都祈祷着泡沫最终破裂的发生时在别人的手中，而不是在自己手中。 户外广告行业的今天，难道没有这美丽而巨大的泡沫吗？难道没有人在四处吹嘘：上面政府有人，下面客户很多，中间银行有钱。言外之意这样的“零风险、高回报”，你还不赶紧抓住机会的“尾巴”？行业的规模与发展是与需求相对应的，尤其是广告行业这样的产业链上尾端服务商，要认清上游的需求而后动。多少行业中的企业开始大幅度削减广告预算来应对“严冬”，多少新型的媒体形式在不断涌现，多少传统媒体开始祭出“价格牌”，这些都可能是未来击破户外广告美丽泡沫的因素。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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