|
|
|
|
区域市场为何如此重要？ 区域经营能力是企业的关键能力之一。菲利普·科特勒博士（Dr. Philip Kotler）在其总结的“全方位营销（Holistic Marketing）”模式中，全面总结了区域经理所面对的、影响着区域业绩的九大区域特有资源，这九大资源构成了决定区域业绩的重要参数，它们考验着企业能力的差异化程度。 这九大区域特有资源包括：区域竞争者；区域消费者；区域渠道合作商；区域政治势力（如政府、当地行业协会等）；地方媒体；区域公众及“非消费者”人群；区域金融机构；区域服务供应商（如广告公司、策划公司等）；区域人力资源。 对这“九大区域因素”的经营，任何企业的总部都难以给出统一的模式，任何企图给出统一模式的企业都只能走回拼广告、拼促销、拼贿赂的老路。决战区域市场是任何企业都无法回避的一个现实。 无数成功案例一再证明：得区域市场者得天下！市场开发都始于区域市场开发，对大企业如此，对中小企业更是如此。 究其本质，区域市场开发是“有计划的市场推广”。“有计划的市场推广”既反映了开发、生产、销售环节的计划性、有序性，又反映出企业自身的能动性。“有计划”是指企业在自身实力、知名度有限的情况下，使企业市场投入资源高度集约化，成为一个统一的作战团队(制定量力而行的销售目标，审时度势，制定市场推广的阶段性计划)，以发挥最大杀伤力(攻击力)；同时亦显示出区域市场开拓的计划性（如先易后难，先重点后一般；先集中优势兵力高点强攻易进入的市场，夺取局部胜利，然后逐步扩大市场根据地等）。 可以说，企业要想在强手如林的市场上稳健发展，必须先建立明确而稳定的区域市场。借助于根据地式的区域市场，企业可以在有限的空间内创造出局部优势，从而赢得较大的市场份额，有效地抵御竞争，并壮大自己的实力，这是赢得竞争的一把利器。 经验证明：与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上创造优势；与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率…… 由此，区域经营能力是企业必须培养的核心能力之一，但与此同时，消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验“放之四海而皆准”，那些懂得区域资源评估、整合、经营的区域经理和企业才有可能使自己先成为“区域强势品牌”，然后再凭“星星之火、可以燎原”之势成为更大范围内的强势品牌。 摘自《区域市场谋略》一书（2007年1月出版，机械工业出版社）。作者芮新国先生系中国著名区域营销实战专家，历任旺旺集团等多家知名企业的销售经理、营销总监、营销总经理等职，现任科特勒咨询集团（中国）高级营销顾问、高级营销讲师、培训与发展事业部总经理。工学及经济学双学士，美国Central State University工商管理硕士（MBA），并曾进修于加州州立大学高级工商管理研修班。著有《区域市场攻略》（鑫国）、《区域市场谋略》、《销售无模式》等书籍。欢迎交流：rxg@21c.com。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
