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简单营销十五步法：明道释义解惑 如果深入仔细地研读《毛泽东选集》（1――5卷），我们会有一个比较惊人地发现，毛泽东思想的系统形成与集中创作来自于中国政治与中国革命最复杂，最艰苦的延安窑洞岁月。正是在延安窑洞，毛泽东完成了《当前中国社会革命的主要矛盾与次要矛盾》的环境分析，旗帜鲜明地提出，中国革命面临着从旧民主主义革命向新民主主义革命的转变，面临着国内革命斗争向民族生存与发展抗日战争的转变。对于毛泽东来说，这种科学的判断更多是一种对中国政治现实与民族生存深层次的思考。我们的市场营销总监能否做到如毛泽东一样秀才不出门，能知天下事呢？中国共产党作为当时实质性的在野党与相对比较弱势的政党，如何巧妙借力实现在斗争中发展壮大，毛泽东在延安期间发表了一系列深刻影响中国共产党，中国人民军队，当时的陕甘宁边区政府这样一个小平台所洞察的大政府管理等方面的著名理论专著，通过整编，强体，改造以及教育，完成了共产党从一个目标比较凌乱，队伍比较弱小，思想比较落后，意识比较模糊的小党向伟大的马克思政党中国化的历史性转变。不仅如此，毛泽东还不断发表着对中国抗日战争富有影响力的论著，《论持久战》，《对日寇的最后一战》，《抗战胜利后的中国共产党使命》等重要的论著，为竞争发展中的中国共产党指明了前进的方向。2006年11月份，因为深度服务一个快速消费品客户，我来到了革命圣地延安。在延安的枣园窑洞，我们看到了中共当时五大书记朴素，但却孕育了伟大思想的艰苦清贫的窑洞，在时间的节点上，其他四大书记由于种种原因，惑阶段性离开枣园窑洞，或者短暂停留于延安窑洞，唯独无泽东同志在延安窑洞恰好蛰居了十年（公元1937年－1947年）。毛泽东在延安十年时间绝对不是丧失斗志，绝对不是意志消沉，这十年时间是毛泽东思想全面形成的十年，毛泽东在延安一个窑洞，一个生存条件异常艰苦的地方，完成了其政治，经济，军事，文学艺术，党的建设，中国革命以及文学艺术中一系列伟大著作的出版，而且出版物大都是以油印的方式在延安广大干部群众中流行的。《为人民服务》是在延安纪念一个普通劳动者张思德大会上发表的，《反对自由主义》是在当时一部分人思想消极时候创作的，《在延安文艺座谈会上的讲话》成为中国文学艺术工作者主要指导性文件，这些标志性，划时代文献代表了毛泽东思想的重要精髓。对于成熟的营销职业经理人，我们需要面璧十年的耐力，更需要在艰苦环境下深度思考，发现问题，解决问题，战略思维，结构市场的系统能力！ 2005年11月05日营销例会上，云南个旧乍甸镇，我以该企业高级营销顾问的身份做了《云南多喝乳业牛奶果盘市场问题以及应对策略》，事后我发现，很多营销人员并没有真正地理解我的意图，导致市场出现了非常严重混乱局面。 2005－10－25－－－2005－10－27，王传才与昆明分公司林江，张俊祥，李醇曦对昆明市官渡区，昆明市宜良县，石林县市场进行走马观花式的考察，通过对不同终端形态的了解，获得了不少第一手资讯。王传才于个旧市场进行终端调研。主要考察小店终端，超市终端，以及部分餐饮店。同时，与个旧办事处经理孙雪梅进行了两个小时的沟通，获得了大量的第一手资料。2005－10－29，王传才到开远、蒙自进行经销商、消费终端调研。与开远经销商老徐，牛奶果盘经销商进行了深度沟通与蒙自经销商戴秀峰进行沟通，并对蒙自市场餐饮终端，超市等进行走访。电话访问：玉溪市场罗本杰经理，保山市场阮东义经理，大理市场办事处经理，红河市场李成玉经理，市场部邬存之经理等。11月1日，王传才到建水市场，考察市场终端，与业务人员沟通交流，参加办事处例会，对办事处以及建水市场有了比较深入的了解。11月2日，经过通海，与玉溪办事处经理王立德见面，拜访终端，拜访经销商，11月3—11月4日，玉溪红塔区，访问终端，参加业务例会，参加促销员会与牛奶果盘经销商会议。 通过眼花缭乱的各地市场深度调研，基于阶段性营销目标的需要，从营销现实角度出发，我提出了当前市场所面临的主要问题以及我们的主要对策。 在月度营销会议上，我重点提出的就是关于产品细节与产品力本身的问题，可惜的是由于技术与资金上原因，这些问题在相当长时间里都没有能够得到有效解决。 产品的瓶盖旋不够紧。因为我们从事的是食品生产，是一种入口的产品，瓶盖松懈必然导致产品品质受到一定影响，林总在农家山庄吃饭就遇到过由于瓶盖本身不够紧，导致牛奶果盘漏气，变味，我在昆明市场也发现，很多牛奶果盘拿起来就打开了，这个现象要引起重视，因为随着我们市场走向大西南，我们物流将更加远途，产品消费周期将更加长，我们需要将产品包装过程中瓶盖不紧的情况降低到最低限度。目前的产品包装不紧很普遍，我在超市中看了，十瓶中至少有六瓶是比较松懈的！我十分担心，由于这样一个细节产生不必要的危机。希望引起生产，销售，物流等部门高度重视，防微杜渐。 产品外包装保护。现代意义上的新产品已经不单纯的一个裸露的物质性产品，而是一个包涵包装文化在内的综合性的新产品系统，但是，实际的市场终端，我们发现产品包装受损现象还是时有发生，随着市场环境的变化，细节将是我们营销追求的根本目标，我们成功将仅仅在于我们比别人，比我们的竞争对手更加注意细节。在一些地方出现外包瓶标脱落。随着市场铺货阶段结束，市场将转入一个以动销为主的新阶段，需要我们全体参战人员注意外包的统一性与稳定性，保持清新的形象，打造云南乳业最好的产品形象。 产品包装箱与空瓶回收与处理。前两天，公司管理层谈到关于奶瓶回收与包装箱回收问题，我十分赞成采取回收方式处理空箱与空瓶。主要是两个基点：第一，主要是考虑成本因素。因为毕竟包装物在很大程度上影响我们成本构成，如果能够很好的进行回收，对于降低我们整个成本非常有好处。第二，也符合当今社会提出的建设节约型社会目标。上述包装物在实际使用过程中是会造成一定的社会环境污染，而且容易形成新的浪费，因此，如果我们能够正面地看待这个回收，不仅可以起到降低成本目的，而且可以塑造良好的企业形象。 产品包装容量大小问题。现在不少地方提出要求上小瓶包装的牛奶果盘，但是现实是我们目前的产能还是不足以支持大规模流通市场的需要，我想，一个新产品特别是一个带有品类特征的新产品上市，在不透明的情况下，我们还是要赚取相当大的撇脂利润，否则，我们如何回收研发，生产，市场推广，品牌塑造带来的成本压力，因此，我们还是希望各地市场首先立足于将1升包装的牛奶果盘做成明星类产品，即：量不一定很大，即使是每天20000瓶•相对于鲜橙多等传统产品我们绝对量也是很小的，但是，我们必须要这部分利润，总部也会在动销上给大家更加小巧玲珑的，可执行性好的方案。产品容量问题在导购上也要做到规避，特别是要强调家庭消费的意识。 实际上，我在刚刚进入到云南市场时候就已经意识到，我们的产品价格指定存在比较严重的问题。但由于高层之间存在一定的争议，在本次基层业务人员的营销会议上，我并没有将高管之间的价格争论放到桌面上，当时采取的策略是保守式疗法罢了。 从目前市场采集到的价格看，牛奶果盘在终端销售中总共有7种价格，我相信肯定不止这7种价格。商超价格一般是7.5元/瓶----8.5元；零售小店价格比较混乱，从6.5元到10元不等；餐饮终端以10元/瓶－－－12元/瓶为主流；由于第一次供货有比较大幅度的政策支持，有一些店主价格低至5.5元。价格上的混乱在一定意义上也给我们市场带来了负面影响，特别是一些小区，由于价格影响使得消费者在购买产品过程中有受骗的感觉。随着市场越来越规范，价格管理将进入我们议事日程，我们必须要做到在策略上“三守”，即守区（经销商范围划定），守价（各种渠道价格规范），守政策（绝对不允许出现政策外客户存在，严格执行总部的价格上的策略方案），否则，这个市场可能不是毁在竞争对手手里，而是毁在我们自己人手里。我们有这样一个产品很不容易，我们要保护好我们宝贵的产品资源与良好的细分市场。有序开发，不要劣夺性开发。具体价格上 我想提几点看法，供市场一线人员选择使用： 1、供货价格体系完整有序。建议公司建立起针对经销商（一批），直供商超，直供酒店终端，大流通的价格体系，通过价格监控实现市场价格良性循环。我们现在给各地的，各种通路供货价有一定的不规范，这样很容易在终端市场形成多价格竞争体系，破坏产品上市的节奏，影响我们未来大流通产品健康，有序进入市场，随着市场铺货工作的完成，我们需要对所有通路价格制定科学合理的体系，并实施有效的监控。营销其实对节奏控制是十分必要的，我们大区经理要学会控制市场投放的节奏，在策略上有稳定的系统思考。 2、对恶意终端零售价格惩罚。必须看到，这个产品的价格不能卖穿，这个产品承载着多喝乳业逐鹿西南甚至于之中国市场重要历史使命，我们不要透支这个产品的价格体系，不要将一个好产品作烂。对于终端卖5.5元/瓶的商户，必要时候要回购，惩罚并举。 3、制定适合当地市场的守区守价守政策的经销商以及市场管理体系。未来，一旦铺货完成，我们还要对二级市场经销商进行必要管控，防止经销商恶意穿货。维护牛奶果盘价格体系与良性市场发展。 关于渠道的定位与渠道问题，我重点跟大家沟通了经销商管理的问题，在密集的市场访问中，我立即就意识到，我们在经销商环节出现了问题。 牛奶果盘目前采取是复合性渠道系统，我们选择复合性渠道系统是有自己的考虑： 首先，公司需要现金流。牛奶果盘对于公司整个战略影响十分深远，也是林总酝酿已久的一个战略性产品，公司围绕这个产品的产能扩张势在必行，因此，我们需要大量的现金流，而产品进入局部市场大流通就是为了弥补公司扩张现金流需要； 其次，牛奶果盘几乎是一个天然的适合大流通产品，无论是品牌定位还是产品口感，无论是产品品像还是产品属性，均是很好的大流通产品，目前制约大流通主要因素是容量与价格，因此，我们取大流通投放也是试探性投放，现实看来，效果非常不错。 第三，一般情况下，特别为酒店终端是从传统渠道形成消费势能带动才会成为潮流性消费，因此，牛奶果盘进入两个渠道系统，有利于建立起一个良性互动； 第四，由于我们本次新产品上市选择的是大传播，资源投入十分密集，如果我们不对所有渠道系统进行开发，就有可能浪费投放在主流媒体上的营销资源被大量的浪费。 在渠道开发中存在的问题依然不少，我们特别作一个说明，不是对大家工作的否定，我昨天在看市场部邬经理作的动销ROADSHOW方案，已经到了比较成熟的地步，在整个渠道系统中，无论是林江、周昆，阮东义，李成路以及罗本杰等均具备十分好的意识与动作，我想说的主要是大家紧张工作之余的一些细节疏漏： 1、经销商遴选。由于时间紧迫，我们在遴选经销商过程中会比较被动，但是，随着业务员工作重心的转变，我们要加强跟经销商深层次沟通，建立经销商对企业文化认同，培养与企业荣辱与共，风雨同舟的经销商。 2、渠道结构要形成必要的清晰的体系。我们现在构建的渠道体系还是比较凌乱，需要根据市场情况对渠道体系进行梳理，我们是否需要这么多经销商，我们能够控制二批嘛，我们能否掌控经销商战略性资源。所有的区域经理与办事处经理都必须意识到，随着企业越来越强势资源投入，你们手中的砝码将越来越大，大家要学会控制经销商主流资源，特别是经销商仓库与货款。 3、我们渠道系统平台要服务于整个企业产品战略。现在，不少地方出现白奶经销商强烈要求经营牛奶果盘。我们需要对这个渠道现象做判断，一般白奶经销商在经营高端产品上的意识与动作是很难做到大思维，因此，我本人是十分不希望重叠使用白奶经销商。当然，各地市场不太一样，需要因时而动。昆明市场已经出现白奶经销商要求经营牛奶果盘的例子，我们在传播过程中，特别是白奶经销商过程中，不要强调牛奶果盘美好前景，或者是良好的利润空间，以免白奶经销商产生误解。 4、娃哈哈是经营渠道的高手，特别是对于中国渠道系统有着十分深刻的理解，我们要在工作中学习娃哈哈控制渠道的方法，如果有时间，我会对娃哈哈的渠道系统控制拿出来与大家分享。我们可以看娃哈哈是如何通过控制二批实现营业额100个亿的战略目标。 在市场走访过程中，我立即意识到，我们的市场动销方案在策略上出现了很大的问题，但是，由于考虑到当时市场部平衡与稳定，我策略性提出了一些动销的主流方向，主要是希望修正前期市场动销环节费用巨大的问题，希望通过这些提示改变企业在动销上的乏力。 目前，我们的促销还仅仅是渠道层面的促销，我们距离消费者之手还有相当 的距离，因此，在促销上，我们建议随着市场形势的变化，迅速从经销商压库式促销向消费者促销的战略性转移。年内，我们将主要以小型的，终端的，互动的市场促销活动为主，明年，我们将推出一套完整的激活消费者的大型的市场动作，使得牛奶果盘这个产品形成强大的市场态势。经过与林总，市场部沟通，今年主要的推广活动有如下三种： 1、免费品尝：这个活动在红河州市场是通过白奶促销来完成的，当时是林总的想法，用牛奶果盘作为赠品，既可以收奶款，也可以起到信息告知，同时还可以推动牛奶果盘免费品尝，一箭三雕，太好啦！我觉得玉溪、昆明等有白奶销售市场也可以采取这种手段，对于没有白奶销售市场如滇西等，可能我们大区要辛苦一下，在餐饮终端，广场开展几次有影响的消费者免费品尝活动； 2、主题路演：这个产品是需要借助一种社会潮流来进行市场主导型消费。从这个意义上说，我们可能需要采取比附竞争策略。就是依靠果汁饮料，茶饮料以及碳酸饮料形成的市场进行比较式互动，在路演中，可以将上述产品进行比较式答问，激发消费者对牛奶果盘消费热情。关于路演的执行细节，市场部需要立即拿出执行性文本，另外，白辉要配合市场部做细节推敲与把握。 3、酒店与大型商超的小型互动活动。目前，市场部已经出台了一些想法，我觉得牛奶果盘百万转盘大奖这个活动比较现实可行，是否可以考虑在这个方案上进一步做细化，各地市场参考这个方向，做适合自己的执行性方案。 关于作者：
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