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擦亮中华老字号 据资料统计，现代国际品牌的成长平均只有１００年的历程，有的甚至只有几十年，而中华老字号平均都有１６０年以上的历史，有的甚至达到三、四百年。但事实摆在面前，老字号和现代品牌在品牌资产上的悬殊是不言自明的。１９９９年度中国最有价值品牌评选活动中，前２０名里老字号也几乎全军覆没。（除“五粮液”排第四外）。 数百年来苦心经营所造就的老字号，代表的是高超神秘的传统工艺、热情周到的服务态度和有口皆碑的商业信誉，故而流传至今仍颇受青睐。毫不夸张地说，老字号字字如金，其无形资产高不可估。然而，由于种种原因，老字号在现代市场经济中黯然失色、处境发艰难。面对残酷的事实，我们不禁沉思：昔日光彩照人的老字号难道就此沉沦了吗？如何才能使老字号重振雄风呢？ 香港的李锦记和北京的全聚德均为史逾百年的老字号。本文拟以此两个案为例，探求如何擦亮中华老字号，使其再造为现代品牌。
一向以秘制蚝油虾著称的李锦记是香港数得上的老字号。它于１８８８年由李锦裳在广东省水镇创办，１９０２年总部迁至澳门，１９４６年再度搬迁，从此扎根香港。历经了１１２年风吹雨打的李锦记并未被现代市场的大潮所淹没，恰恰相反，老而弥坚，目前李锦记的事业正在第四代家族成员的领导下蒸蒸日上，焕发勃勃生机。 在李锦记发展的起步期，香港的消费力还较低，对高价的蚝油需求甚少，因此李锦记采取了与众不同的市场发展策略：先以海外市场为起点，而后再致力拓展香港市场。这与当时“攘外必先安内”的企业理念大相径庭，而正是这样的变通使得李锦记有了良好的国际志声誉。自７０年代以来，李锦记大力发香港市场，起先是在皇后大道的一零售店以及几家杂货铺里出售，后来得力于迅猛发展的超市而广泛铺货、大量销售。 ７０年代以来，李锦记还只凭借旧装特级蚝油和虾酱两种产品打天下。进入７０年代，随市场需求日益多样化，李锦记即时转向市场导向的营销观念，实施现代营销管理，将原先的品质保证部门独立出来，专门成立了２０多人的Ｒ＆Ｄ部门，以加强产品研发的力度。为获得一个优秀的产品概念，研发人员常常要做大量工作，如作目标消费者调查、向烹饪专业人士以及零售商取经讨教等等。２０多年来，李锦记不断推陈出新，推出了轺熊猫牌蚝油、ＸＸＯ酱、辣椒酱、鸡粉、瑶柱蚝油等酱料以及豉油鸡汁、卤水汁、工蒸鱼豉油等一系列方便酱，产品由原先的两种增至现时的１５０多种。其中，因蒸鱼豉油的开发和推广，李锦记荣获了１９９７年度香港杰出营销奖ＨＫＭＡ／ＴＶＢ铜奖。 俗话说“三分长相七分打扮”，为使老字号的产品不显陈旧，李锦记不失时机地设计新的品牌标识。不同于早期土气的外观造型，新包装采用了国际流行的直线设计，因而更富 进代感和美感，更易为消费者接受。 １９９２年，公司还特意聘请专业设计顾问公司为李锦记重新设计一套包装标识系统，把招纸和标签统一，从而给消费者耳目一新的感觉，并便于识别。为增加卖点，招纸上除印有基本资料如成分及重量外，还提供了菜谱及使用方法。另外，公司也在招纸上印上外文以显示国际化利于外销。 李锦记注重现代营销传播，曾开展了一系列的广告及赞助活动：邀请香港歌星叶丽仪拍摄电视广告，每晚在电视上大唱“餐餐陪住你……”，增加品牌知名度；独家赞助某马戏团在香港海洋公园的表演；为烹饪界知名人士方太、Martin Yan的电视烹饪提供酱料……这对一个有着百年历史的老字号来说是个富有胆色的尝试。 李锦记是个名副其实的家族企业，但其决策层通过世代的四次更替，实现了企业的现代化和国际化。第四代家族成员在国外深造后于８０年代先后回港，在集团的不同岗位上发挥所长，使李锦记的管理走向正规化和科学化。现时的李锦记在香港的员工有５００人，而国内及海外共１０００多人。 ９０年代初，由于不满足于调味品事业上的成功，李锦记利用品牌知名度展开品牌延伸，致力拓展地产、餐饮、健康食品和运输等业务，以增大其市场“蛋糕”。
中华老字号数北京的最出名，北京的老字号数全聚德最出名。有关人士估计，全聚德现今的品牌价值逾１０亿元人民币。经历了百余年风雨的洗礼，全聚德依然屹立不倒、风采依旧。 １８６４年，河北冀县人杨全仁将“挂炉烤鸭”这一御膳名肴引入民间。经苦心经营，全聚德的生意如日中天。新中国成立后，全聚德赶上了发展的好时机，先后在王府井、和平门、前门等闹市区开设新店。１９９５年３月，全聚德联合上海新亚、中国宝安等６家企业创办了北京全聚德烤鸭股份有限公司，发行股票七千万股，成为北京市餐饮服务业第一家股份制企业。１９９８年９月，根据现代企业制度的要求，中国北京全聚德烤鸭集团公司改制为中国北京全聚德集团有限责任公司，成为市政府授权国有资产经营管理的国有独资公司。 为便于集团向规模化、标准化发展，全聚德人加大科技的投入，采取了几项重要措施：一是改造“明烤炉”工艺为“科技鸭炉”——复合式鸭炉”；二是建成一座大规模的食品加工厂，把鸭子烤制前的多道工序上生产线，实现了工业化生产；三是全聚德真空包装系列风味食品，连同传统配料都加了不少的“科技含量”。 全聚德产品和工艺的标准化为其品牌连锁化扩张及集团规模的膨胀创造了条件。现今，全聚德已在世界２５个国家和地区注册了“全聚德”商标，并在中、美、德、英、日等国开设了特许连锁店逾６０家，形成了较大的经营规模，使得老字号扬名海内外。这一重大举措表明全聚德正走上国际化经营之路。 顾客导向开发新产品的营销理念在全聚德得以体现。从顾客的调查中发现，传统的“鸭四吃”和“全鸭席”已不能满足现代人的口味。于是，全聚德人虚心向粤菜、川菜学习，打破原先纯山东风味的模式，引入了其它菜系的制作工艺，不拘泥于“鸭子”，同时仍以鸭料为主，推陈出新，独创出柠檬鸭柳、铁板鸭心、香辣鸭肠等新菜，深受中外宾客欢迎。如今的全聚德平均每月都有１０余种新菜肴面世。除满足就席点菜外，全聚德还增设外卖服务，满足了更多基层消费者对正宗“全聚德烤鸭”的需求。 利用全聚德的品牌资产进行品牌延伸。全聚德集团投资１０００万兴建了全聚德食品厂，开发了十几种鸭珍系列真空包装食品，１９９８年春节正式上市，很快便出现了供不应求的市场态势。１９９８年３月，全聚德与德国著名的碧洛德酒业公司合作，用“全聚德”品牌将纯正的德国干白、法国干红葡萄酒引入国内市场，在集团连锁企业销售，受到顾客好评。 让顾客满意是全聚德一贯的优良传统。经过长期的实践摸索和参考现代公关规范，全聚德人提出了颇具特色的“三转”服务模式，即“服务员围着客人转，厨师围着服务员转，后勤围着一线转”。按旧习，厨师是大爷，服务员应围着厨师转，但全聚德深谙现代营销的真谛，明白提高顾客满意度的重要性，所以才有打破旧习的胆识，使服务工作上了一个档次。 为强化品牌传播，１９９８年全聚德与北京电视台合作，买断了“合家欢”月末节目段，命名为“合家欢全聚时刻特别节目”，使观众在娱乐中潜移默化地接受了企业形象和品牌的宣传。１９９８年中央电视台、北京电视台、人民日报市场报、北京日报、中国商报、经济日报、中国经营报、名牌时报等近３０家新闻单位对全聚德集团进行了多角度的宣传报道有近３００次，取得了较好的社会影响。为弘扬民族饮食文化和音乐，１９９８年全聚德与中央民族乐团合作，利用中秋之夜，在和平门店四楼大厅举办了“全聚德之夜赏月会”，音乐家们演奏了春节赴维也纳演出的大部分曲目，受到广大顾客的好评。１９９９年又隆重推出“全聚德烤鸭文化节”，全聚德品牌证明度进一步提升。
李锦记、全聚德等少数几个老字号勇于冲破传统商业模式的桎梏，积极向成功的现代品牌学习，重视对品牌资产的培育，开创了中华老字号焕发新生命的成功之道。李锦记和全聚德两家老字号品牌经营的成功之处，对其它老字号而言也是有参考价值和借鉴意义的。 １、坚持顾客导向。以顾客需求为中心是现代营销思想的精髓，而李锦记、全聚德的成功也再次证明了只有顾客导向型的品牌才能致胜，两家老字号为满足市场需求而致力于新产品研发的举措即是对顾客导向理念的最好诠释。或许有人会为中华老字号精湛的传统工艺而自豪，但其产品若不能紧随现代人的消费观而改变，老字号也只会被无情的市场所淘汰。 ２、强化品牌传播。长期以来，老字号主要凭借口头传播来建立声誉。然而，在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前，这种口头传播的沟通方式限制了品牌传播的速度和广度。而李锦记、全聚德通过灵活运用各项传播工具（如广告、公关、ＣＩ等），对品牌了整合传播，从而大大提升了品牌资产。 ３、品牌国际化扩张。全球化已成为当前经济发展的一大特点，而品牌的国际化扩张则是经济全球化的一个重要标志。换句话说，在经济全球化趋势下，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，中华老字号也不例外，个案中两家老字号国际化经营的成功就是证明。 ４、加强资金融通。“巧妇难为无米之炊”，没有资金是无法积聚品牌资产的，而这一问题在中华老字号当中尤为严重。全聚德募集资金的做法为我们提供了几条思路：集团化、股份制和特许连锁制。这些方式在一定程度上能缓解老字号的财务压力，使其有一定的财力来进行品牌资产的培育。 ５、进行品牌延伸。品牌延伸是品牌管理中颇具争议的一个问题，尽管如此，被誉为“金字招牌”的知名老字号仍应利用已有的品牌资产，不失时机地实施品牌延伸，借以增加利润增长点，做大市场“蛋糕”。当然，品牌本身的知名度始终是品牌延伸的前提条件。以上个案中的两家老字号都利用其较高的知名度进行了颇有成效的延伸。 ６、注重法律保护。几代人千辛万苦才创出的老字号能维护至今实属不易，倘若一时疏忽被他人抢注了商标岂不可惜。创名牌难，保名牌更难。“竹叶青”在韩国被抢注、“凤凰”在印尼被抢注、“阿诗玛”在菲律宾被抢注、“同仁堂”在日本被抢注……著名品牌为他人抢注的例子已不鲜见，缺乏现代商标保护意识的商人也只能是“哑巴吃黄连”。相比之下，全聚德在二十几个国家和地区注册商标的做法是正确是明智。 （编辑 路日）
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