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广告软文也好“色”
同一篇软文稿子、同一刊登媒体，不同时间、不同版面，广告效果却大相不同。前一篇共接咨询电话20多个，而后一篇共接咨询电话200多个，创造了软文奇迹！一篇500多字的小软文，为何比一个整版的广告效果还好呢？究其原因何在？经过笔者切身操作研究发现：这是由于软文的实际执行策略与细节不同所致，因为，广告软文也好“色”！ 软文为何不凑效？ “软文”自从伴随着脑白金神秘面世及脑白金风靡全国以来，它犹如一股“黑色旋风”席卷了整个中国营销界。一时间“软文”成为造就脑白金的神话！多少人为之倾倒，多少人为之疯狂？由此，软文身价倍增，软文营销策略也便成为医药保健品、化妆品、快速消费品等行业的重要营销利器而被广泛关注。当我们翻开报纸、打开杂志，各种各样的软文广告扑面而来，令人目不暇接！ 不但如此，“软文制造专家”也疯狂！打开中国营销传播网、中外营销策划网、全球品牌网、华夏营销网等专业营销网站，搜索一下“软文”，你就会搜出100多篇关于软文如何写、如何做的文章，有“软文创作技巧、软文心法、软文操作境界、软文操作八大技巧、软文操作葵花宝典、软文操作秘籍、软文写作揭密、软文操作完全揭密、好软文是这样‘炼’成的？软文怎样写才能快速卖货？软文怎样写才能疯狂卖货？如何让你的软文起奇效？软文怎样最有效？……”于是，就出现了以上这些“软文制造专家”的大作。这些大作均出自国内营销专家、策划大师之手，真是一个比一个厉害，一个比一个牛啊！笔者其中也学了不少东西，在此深表感谢！但是，笔者学来学去却发现，诸位专家学者多数都在讲“如何写、写什么、怎么写的问题，有的还直接把5W(Whom，What，Who，When，Where)理论搬过来，对谁说、说什么、如何说、何时说、何地说”等软文写作理论，讲得非常细，写得也非常好，从中受益也匪浅，可是广告软文发布后为什么就不凑效呢？ 后来，笔者发现“实战、实践与实际”是有区别的。一些自称实战专家的大师们，有的根本就没有市场实践经验，只是纸上谈兵而已，更何谈软文广告实际操作？其实，实战也好，实践也罢，切合市场实际操作才最好！ 试问专家大师们，有几位亲自到报社盯版设计的？又有几位亲自接过咨询热线的？还有几位亲自跑过市场而了解终端的？……说得好不如做得好！因为，道听途说、东拼西凑的东西不为信。 执行细节决定成败！ 光说不练有啥用？“光说不练是假把式；光练不说是傻把式；既说又练才是真把式！”看一下上面的软文5W理论，从头到尾都是“说”。圣人教诲我们“授人以鱼不如授人以渔”，专家大师也毫不吝啬地将“写和说”的功夫倾囊相授，但实际执行却收效甚微。在市场竞争白热化的今天，执行显得非常重要，执行的好坏直接决定成败！企划分为三力：决策力、企划力和执行力，决策和企划是解决“说”的问题，而“执行”才是解决“做”的问题。执行于细微处见分晓，因为，执行细节决定成败！ 下面是笔者2003年在山东操盘一降压产品时，发布的同一文字、同一标题、同一报媒的两版广告软文稿，发布时间不同，刊登版面也不同，却造就了广告效果非常之大不同！真有点“失之一厘，差之千里”的感觉。第一版软文，刊登发布在医药保健品行业内认为的黄金发布期——星期四（医药保健品行内专业人士认为“周二、周四”是发布报纸广告的最佳时期）《济南时报》19版济南新闻综合版健康资讯专版（如：图一）；而第二版软文，发布在星期一（医药保健品行内认为“周一”一般企业上午开会，广告效果不好，是报纸广告的较差发布期）《济南时报》34版“星期一门诊”专刊门诊报告（如：图二）。健康资讯专版软文价格3.5元/字，加标题共花2740元；星期一门诊专刊软文价格2元/字，带标题共花1580元，专版价格比专刊价格近高出一倍。何况版面也好——新闻版，版位也靠前——第19版，非常符合医药保健品的发布要求与规则（详见附件：报媒广告十大盯版策略）；而另一个则是第34版周一发布，版位和发布时间都不好，按说专版广告效果要比专刊效果好才对，而实际效果却恰恰相反！专版软文共接咨询电话20多个，而专刊软文共接咨询电话200多个，专刊广告效果是专版广告效果的10倍还多。为什么一篇500字左右的广告软文竟然比一个整版广告效果还要好？有人说，“软文标题效果占整体软文广告效果的80%”，而在这却是同一篇稿子，同一个标题，同一种媒体，效果却相差这么大呢？原因何在？ 经过笔者切身实际操作研究发现：这是由于软文的执行策略与细节不同所致。爱美之心人皆有之，广告软文也是如此，因为广告软文也好“色”！ 软文为何也好“色”？ 纵观以上两版软文，图一软文为黑白色，因整版均为黑白，没有什么特色，造成“软文”不能凸显出来；而图二软文为套红色，整版为彩色，红色的大粗黑标题和红色大“降”字在整版中显得特别醒目、抢眼，有极强的视觉冲击力，广告软文好“色”也就不足为怪了。因为抓住“色”彩，你就“红”！以下是软文广告在市场实际操作中的执行策略与细节，现总结下来，仅作参考。有不是之处还望专家学者给予指正！ 1、红标题比黑标题好： 软文是现代广告的一种形式，属软广告的范畴（现代广告分为：硬广告和软广告），也需要设计与色彩的搭配。硬广告讲求图文并茂，而软文则以“软”见长，以“文”为主，尤其是突出大标题显得更为重要。靠标题先把读者吸过来，然后再引进去，引导读者看内文，标题起承上启下的作用。 红色是中国吉祥的象征，在市场上更是经久不衰的颜色。图二软文红色的大标题“治疗高血压可以不用药”，不但标题含义可以引起患者的兴趣，而且红色又可以与高血压联系在一起（高血压属于心脑血管疾病范畴，可以让人联想到血与血管），可谓一举两得。再加上在整个版面中非常醒目突出，比黑标题当然要好许多，何况又符合广告设计的视觉传播规则——彩色的比黑白的效果好。因此，带“色”的标题就是好，能带红“色”带红色，能带彩“色”带彩色。 2、标题宽的比窄的好： 软文标题宽的比窄的感觉上占的面积更大、更醒目、更直观、更具冲击力、更能吸引读者的眼球，更能让人一目了然，增强软文的实际广告效果。因为软文广告要突出的就是大标题，标题效果占整体软文广告效果的80%以上，因此把握软文标题的宽度和大小是至关重要的。软文标题的宽度最好追求最大化策略，能放多大放多大，最好与整篇软文的最大宽度相当，最好在整版软文广告中其宽度没有超过的为最佳（硬广告除外，硬广告无法控制，它是根据广告主固定的大小来设计的，而软文广告的大小则是掌握在编辑和设计手中，做好公关就能追求版面的最大化和最宽化），并且标题字距也要做到适量最大化（因为这样可以增加宽度，但不能失去整体美观，要与全版相协调）。第二版软文比第一版好就好在大标题宽长，而第一版就显得非常窄小，不醒目、不突出，效果当然不好。 3、有副标题的比无副标题的好： 一般的软文广告发布报媒，标题收费大多都是固定的，有200元、300元、500元……的不等，单纯一个主标题即使做到最大化，软文广告整体面积也可能做不到最大化。加上一个副标题效果就不一样了，不但增加了版面空间，也能追求面积的最大化，更何况一般副标题是不收费的，既能省钱，又能增加整体效果，还能起到为主标题的不足进行补充和解释。如：图二软文，主标题“治疗高血压可以不用药”，为什么不用药？消费者心里就产生怀疑与疑问，副标题“降压护腕让‘高血压’低头！”来作以解释与跟进，引导读者向内文继续看，噢！原来如此，降压护腕是准字号医疗器械，外用产品当然不用药啦？打个电话咨询一下吧！因此，咨询电话就比第一版软文多了，有副标题的比图一无副标题的好。 4、有标志性图片的比没有的好： 在信息传播泛滥化的今天，软文如同硬广告一样，也讲究图文并茂。软文广告中带有标志或标志性图片，信息传播效果会更好，如：企业标志、品牌标志、企业吉祥物、产品包装等。如：图二，软文中左下方有一个大大的红色“降”字，在整个版中显得非常醒目、非常抢眼，吸引力非常强，在配合上红色的大标题，就显得更加耀眼，让读者一眼就可以看出这是降血压、治疗高血压的产品。软文直接明了，这就成功了一半。 5、内文重点突出的比不突出的好： 软文广告内文段落要分开、要明了，主次要分明。内文该突出的地方要突出（如：小标题等），这就和女人一样，三围要突出，讲求曲线美！现在社会市场竞争加剧，工作紧张、忙碌，读书看报的时间越来越少，何况现在报刊越来越厚，信息量也越来越大，更何况人的时间和记忆力是有限的，要在众多的信息中脱颖而出，软文文字必须简短、明了、醒目、突出，让读者一目了然！图一与图二的不同，就在于图一内文重点字眼没有加粗突出，整体软文版面显得平淡无奇，而图二软文小标题突出了，所以，软文效果就好多了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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