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五谷道场钻进“非油炸”的死胡同 从“拒绝油炸，留住健康”，到“非油炸更健康”， 从差异化的定位入市，到油炸方便面致癌的口水战，从创始人的出局，到五谷道场的商标之争，经过风雨洗礼的五谷道场，在2005、2006年的方便面市场上掀起了轩然大波，在消费者中是声名远播，在同行中是“臭名远扬”，在MBA的讲堂里，又多了一个经典的案例。做为策划人，一直关注着这个搅局者亦或叛逆者，它为中国波澜不惊的营销界带来了一抹声色。 然而纵观五谷道场营销的起伏跌宕，心中不免生出一丝凉意，风雨之后的五谷道场正在钻进“非油炸”的死胡同。 2005年11月初，“五谷道场”的非油炸方便面的产品广告吹响了战斗的号角，广告中的代言人陈宝国，一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一把掌掴开：“我不吃油炸的方便面！”随后拿起“五谷道场”说道：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。陈宝国那看似脱口而出的“我不吃油炸食品”和那不经意的羽扇一拨，炸响了油炸方便面的市场，也掀起了一池无底的深潭。 “非油炸”不是品牌定位 从特劳特的定位理论上讲，在顾客心智中建立定位必须做到差异性，这一点五谷道场的产品定位做到了，甚至很多人说这一定位与七喜汽水有着异曲同工之妙。当年，七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐在可乐市场的“垄断”建立起区隔，获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。实际上这只是一个形似，实质以及结果并不相似。首先碳酸汽水是七喜与可乐的共性特征，非可乐只是作一个表层形式上的区隔，而方便面却不是五谷道场与其它油炸方便面的共性特征，因为方便面的伊始就只有油炸的，非油炸等于是另一个品类。其次七喜与可乐是在碳酸汽水这一块大蛋糕上和谐共荣，是一种竞合关系，而五谷道场完全站在了对立角度，公然树众敌，在油炸方便面这些同行眼里，它是异类，是叛逆者，是邪教徒，遭到打击、排挤势成必然，所以最后就会形成不同的结果。第三，五谷道场挑战的不只是同行，同时也在挑战消费习惯。碳酸汽水是被广大消费者接受的，而非油炸方便面更健康，是在改变人们千百年来形成的消费习惯，任重而道远。 如果用任立的话讲，五谷道场非油炸的定位是产品上市之初的一个非常规的营销手段，用于迅速打开知名度，这个定位无疑是成功的。大树底下不长草，方便面同质化现象严重，大品牌又高度垄断，不出奇招，别说三分天下必有其一，就是分点残羹碎屑都变得很难。因此五谷道场通过激将的方式，攻击大品牌必救的软肋，迅速形成炒作的氛围，名利自然双收。但如果把“非油炸”的产品定位作为品牌定位，一直延续下去，就会变成双刃剑，伤敌不着，可能自损无数。王中旺董事长在油炸方便面致癌事件的持续纠缠，无疑会钻进死胡同。“非油炸”只能作为短期上市策略的产品诉求和市场区隔，不可以作为持久的品牌定位。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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