一、战略失误，错失良机：短暂的成功后，没有意识到整体市场的变化，特别是零售渠道的深刻变革，仍然沉浸在电视广告+流通批发的短暂成功中，中国市场渠道极具纵深，在那个广告为王的年代，一个深入人心的广告可以将产品顺利的打通渠道。然而，渠道的销售滞后与消费者的认可却不是想当然那么简单，市场的竞争也逐渐白热化、系统化，奥妮将大量的流动资金用来添置设备等，却不重视将产能转化为产值的营销系统构建，错过了第一次将优势化为胜势的机会，等到第二年销售回落到接近只有一半时，悔之晚矣。

　　二、终端跟进，缺化创新：当以丝宝为代表的终端为王创导者崛起时，奥妮如梦初醒，开始构建全国性的终端网络，大肆招聘销售人员。然而，终端构建缺乏系统的计划，物料大批闲置、浪费，为终端而终端，大打渠道消耗战，对渠道成员的合力与资源没有得到从分的挖掘和利用，加之对品牌、品种的销售缺乏规划与清晰目标认识导致以葵花油为代表的一系列产品上市推广不力，最后清仓处理买一送一，整体销售连广告费都没有卖出来。

　　三、江郎才尽，朝三暮四：正当整体终端系统略有起色的时候，却是终端费用整体居高不下的时候，这时的奥妮又盯上了在流通领域做的风声水起的广东兵团，再一次改弦易辙，时值2003年全国非典推出“黄连除菌”、聘请港派职业经理人、投入央视招商广告、全面进行代理制经营，可惜此时的奥妮已经病入膏肓，广告已经只能打给经销商看无力对市场进行拉动与帮助。可惜奥妮对现有渠道资源却不能好好利用错失良机，个别市场销售一度火爆却得不到有力的整体支持与指导，并且一线的销售成果与战报未能形成整体的战略与计划，导致最后居然全国市场产品在一省消化，而当代理商销售火爆后却再次面临断货，造成前期入市与费用付之东流。

　　四、疲于应付，苦苦支撑：在多次碰壁后，奥妮开始将一些前期放弃的品种重新上市，如啤酒香波，事实证明产品单体的竞争力确实很强，高峰时一度占到整体销售的30%，在一些强势的连锁超市一度同规格单瓶销售数仅次与绿飘（750ml以上规格）。然而，奥妮再一次想抓住了救命稻草般将啤酒香波一口气从一个单品两个规格升级到五个单瓶十五个规格并大幅度提价，再次叫品种推入困境。

　　五、奄奄一息、回光返照：在多次突围未果后，奥妮开始也最后的疯狂，各省电视台开始播放产品及渠道招商广告、终端价格一降再降、超级大卖场销售价甚至低于渠道代理商承包费用后的进价、省会开始尝试费用包干给省办事处或代理商与办事处联合成立的经营公司，新包装的100年润发开始上市但价格低于老品却是另外的营销团队在分开操作，并且渠道各自开发，资源不共享。

　　六、一切的迹象表明，奥妮在赌博。果然，品牌透支后渠道反应不强烈，消费者不认可，市场费用与销售收入严重失衡，奥妮走上了变现。全国市场办事处撤销，销售人员全部解散。曾经的光荣与梦想一朝风吹云散。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共5篇)

从系统营销力看奥妮的没落（一） （2007-09-10, 中国营销传播网，作者：周满） 奥妮－－尴尬回首来时路 （2007-01-26, 中国营销传播网，作者：谷俊） 奥妮的前世今生：辉煌如过眼烟云 （2005-09-09, 中国营销传播网，作者：张兵武） 奥妮大鳄，从长江游到珠江 （2005-02-18, 中国营销传播网，作者：甄静慧） 冷眼看奥妮之陨落－－奥美的方案成了奥妮的“刹车剂” （2003-09-08, 中国营销传播网，作者：李海龙）