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保健酒上市先要过五道关 据不完全统计，每两天全国就有一家新企业加入保健酒行业。保健酒投资热在2007年预计仍持续升温。合效策划机构几乎每月都接到保健酒企业的电话，询问如何做好保健酒营销。《第一财经日报》等媒体也就保健酒行业发展，采访笔者。 来电咨询的保健酒企业种类可谓五花八门，既有传统的白酒和医药保健品企业，也有持有秘方或专利的机构和个人，甚至有动植物养殖机构。他们都看中行业高速发展和较高利润，渴望依靠保健酒一夜成名，但大部分企业对保健酒认识非常模糊。 中国十佳策划机构——合效策划认为，保健酒上市之前必须过口感、质量、卖点、心态和人才五道关。这五道关是产品销售的基础，不可忽视。如果基础打不好，好比沙滩上建大厦，梦想越大失望越大。 第一关：口感关。张裕三鞭酒，品牌和功效都不错，但是业绩增长缓慢，其中口感差是一大原因。相反，淡爽口感成为领头羊——劲酒的成功法宝之一。保健酒首先要满足消费者的口感，而不是功效。许多保健酒企业认为，自己的产品是与中国某著名大学联合开发的专利产品或者是祖传秘方，药效非常好，将来销量肯定没有问题，而往往忽视了保健酒的第一要素：口味。保健酒在如今，首先是酒而不是药。口感（而不是药效）是影响再次购买最重要的因素。药效是短时间内无法体现的，需要时间的检验。但口感不过关，会立即失去市场机会。 保健酒口感由基酒、口味、酒精度数和糖度等要素组成。保健酒一般都由白酒浸泡而来，白酒的质量尤为重要，酒精酒无论如何是做不出好保健酒来的。口味要淡雅，药味不能太浓，不能有异味和腥味，入口要绵软。酒精度数一般不超过35度，但区域间差距较大，要根据销售区域灵活调整酒精度数。大部分保健酒都有糖度，但糖度不能太高，至少不能感觉粘喉。新品上市前，口感一定要经过测试，而不单单是由企业领导来确定口感。企业自身对产品的判断带有主观偏好，判断结果往往误差相当大。 第二关：质量关。2005年将就酒横空出世，在全国糖酒会上和CCTV上投放千万资金，而最终只是昙花一现。将就酒失败的原因有多方面，但质量不过关是其致命的原因。中国90%的保健酒没有通过卫生部或药检局的国家认证，也没有按照GMP标准生产。但企业的质量标准不能降低，质量是企业的生命，失去了质量，企业也就没了命。劣质白酒、色素等原料是坚决不能使用的，酒体要清澈，不能出现浑浊和异物等。一般企业酒质本身不容易出问题，但包装容易被忽视。密封不严、标签掉色、标签起边等，虽然都是小毛病，但影响消费者对其信任，会成为销售的障碍。 第三关：卖点关。十足全蝎酒是沂蒙山革命老区的特产，在没有明确卖点之前，始终走不出深山。经过合效策划全面包装后，确定卖点为中华全蝎第一酒，功能定位为：“免疫强身、祛湿解毒”，利用差异化策略使它成为全国市场的一匹黑马。保健酒竞争激烈，产品大同小异，没有准确的定位和卖点，很难成为后期之秀。卖点可能来自保健酒本身的优势，也可能来自目标受众的心理感受，也可能来自产品的附加价值。如果企业自身策划能力差，寻找专业的策划公司是一条捷径。 第四关：心态关。保健酒是高速发展的高利润行业，但保健酒毕竟处于成长初期，投资回报周期较长。如果缺乏市场培育意识，没有打耐力战的思想准备，趁早退出保健酒行业。目前保健酒的消费人群相对较窄，保健酒的消费量仅有白酒的1%，许多人群需要市场引导。市场教育需要耗费大量的资金和时间，急功近利只能是杀鸡取卵。没有良好的市场教育，单靠广告轰炸，是很难打开市场的。有许多企业在产品不成熟、网络不健全的时候，就错误地在CCTV投放电视广告，根本原因是对保健酒行业发展不清楚。急噪的心理，会导致营销策略失误。合效策划认为，新保健酒企业需要循序渐进、扎扎实实做市场，基础工作做好后，借助高空广告，将会如虎添翼。保健酒市场虽然启动缓慢，但相对白酒而言，产品生命周期要长的多。 第五关：人才关。如今做市场，人才是核心竞争力。再好的产品，没有一支有战斗力的队伍，是很难销售成功的。保健酒不同于白酒，市场运作比较精细化和专业化，对人才的专业要求更高。保健酒新企业单靠原有人才，很难达到要求。合效策划建议，利用专业空降兵带动子弟兵，形成优势互补团队。请专业的营销顾问公司做辅导，也是提高人才专业才能的良法。 韩亮，2005中国十佳策划机构——合效（山东）营销策划机构总经理，国内著名食品营销专家，中国市场学会专家委员，中国品牌研究院研究员。韩亮领导的合效策划机构，专注民营企业快速发展，在国内以实战而著称。hlpje@16.com，13853102229 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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