然而，偏偏有人反其道行之，作为日常生活用品，却在广告传播中刻意营造一种伤感、失意的氛围，让消费者受到广告故事的感染后，间接接受品牌信息，形成品牌记忆，直至达成消费行为。

　　这就是一向好打情感牌的纳爱斯的雕牌。

　　2006年恰逢中秋节与国庆节长假重合，在十一之前的近一个月的时段内，雕牌在央视及各省级电视媒体上，频繁播出了一则品牌广告。广告中讲述了一个女孩独自在外地打拼，中秋节到了，虽然也想念父母，却因为工作繁忙，不能回家和父母团聚。然而在忙碌了一天回到自己住处时，却惊喜地发现父母竟然赶来和自己一起过节。在广告结尾，又有旁白道“中秋节，你在想念父母，父母也在想你，雕牌，愿家家团圆”。

　　整个广告时长45秒，情节朴实感人，表演细腻到位，再配上煽情的背景音乐和旁白，很是打动人心。而且，雕牌在整个广告片中以隐性形式介入，淡化了商业色彩，更加突出广告故事的感人性。如在片中，女孩诉说“想念妈妈一直用雕牌洗衣服的样子”，这一形式虽说乍看显得有些牵强，但是通过回忆日常生活细节来表达想念父母，又显得合情合理，再加上雕牌在篇尾的祝愿旁白，是为典型的品牌广告。

　　整则广告虽然不能说是表达了一种悲伤，但是至少也是伤感的、失意的，传递给受众一股浓浓的思乡念家之愁。而观察其他洗护用品类品牌的广告，甚至整个快速消费品行业的广告，除了一些医药保健品之外，大多表现的是快乐、舒适、满足的情感，而雕牌此则广告却是反其道行之，首先通过伤感的情绪打动受众，然后使受众在共鸣中产生对雕牌的好感和认同，从而深化品牌印象。

　　这种伤感广告模式，可以说雕牌是独此一家。因为从中国的电视媒体广告来看，绝大多数以“嘻嘻哈哈”模式表现，这其中也包括一些冷笑话黑色幽默之类，除此之外，就是医药类的“恐吓广告”、“专家广告”，还有一些先苦后甜的励志广告，如可口可乐刘翔回国篇和伊利优酸乳的系列广告等，而真正敢于将伤感广告运用到催人泪下的就只有雕牌了。

　　不过，纵观雕牌历年播出的广告，打出这种伤感广告，也非偶然。雕牌一直以来善于打造情感广告，几年前的“妈妈，我能帮您干活了”雕牌下岗篇广告，也是打动了很多受众。此次雕牌的想念父母广告片，可以说既有创新，又有继承。

　　其次，此次雕牌广告的“想念父母篇”选在中秋节前集中播放，对于很多在外地工作的人来说，不但“每逢佳节倍思亲”，而且很多人也会遇到无奈不能回家的烦恼，雕牌在此时打出想念父母的广告诉求，显得合情合理，易于引起共鸣。而且节日临近，相比于那些热热闹闹，欢天喜地的广告来说，雕牌此则广告显得独树一帜，在密集的广告群中，以其独特的情感诉求，很容易脱颖而出。

　　再次，从雕牌广告的定位人群来看，作为大众消费品，目前雕牌的定位广泛，产品档次从低到高种类齐全，定位人群也是遍布各个年龄层次。此次雕牌的思念父母广告篇，虽然看起来是针对在异地工作的年轻人群，诉求对象单一，但是，父母与子女思念之情既是特定的情感，又是泛化情感，即使没有同样经历，但几乎每个看到的受众都可以体会得到这种思念之情，因此十分符合雕牌的大众化品牌路线。

　　不过，雕牌的这种伤感营销模式，目前只是在广告中出现，还没有发现在营销终端等处存在。但是，这种营销模式，显然并非洗护行业所能独有，其他行业也可效仿。远的不说，就说几个月后即将到来的情人节，现在的巧克力行业广告诉求中，要么是表现送给情人，爱深意浓，要么是表现味道口感，丝般感受。中秋节有不能和家人团圆的人，情人节也有没有情人的人，那么在这些人度过有些伤感的节日时，广告主是否也可以推陈出新，打动这些无情人的人和有情人的人呢？

　　套用一句广告语：某某巧克力，只给最爱的自己。

　　原载：《市场观察》

　　原载：《市场观察》，作者蔡放，为《市场观察》广告主杂志社记者。电子邮件:　fang.c.f@16.com