办春晚与营销的本质一样，是需求管理，是一项怎样更好地满足消费者需求的科学。而我们的导演大人们显然不懂得这一点，所以他们做出的年夜饭全是撞大运——好坏全要等到三十晚上见了。这样搞出来的节目起起落落、怨声载道也就不足为奇了。

　　从营销角度看，搞春晚与开饭店没有什么区别，我们的大导演们要向饭店经理和大厨们学习，因为大厨们要像春晚导演那样胡搞，早就一边凉快去了。办春晚必须把以下几个营销问题搞清楚。

　　一、找准需求。

　　消费者（观众）对春晚的需求是什么？这是个根本性的问题。需求找不准，你提供的产品（节目）再精美也可能对不上消费者的心思。

　　自从有了春节联欢晚会，全国人民的“守岁”就多了一项内容。别以为除夕夜的春晚收视率畸高是因为电视节目的精彩，其实一个重要原因是“守岁”带来的。有晚会总比没有晚会好，全家人团聚着，拉着家常，看着春晚。是春节这个时段的特殊性决定的。

　　看中央电视台的春节联欢晚会已经成中国人的新民俗，不知不觉中，中国的老百姓对春晚寄寓着太多的过“年”的东西。所以，春晚根本就不该是一台单纯的文艺晚会！央视恰恰在这个问题上认识不清！

　　老百性要的是一顿丰盛的文化年夜饭，可中央电视台仅仅提供一台纯文艺晚会，消费者的满意度当然不会高。

　　与消费者打交道就是这样没理讲。老百姓把春晚当做新民俗过年，没经领导同意、招呼也不打就这么定了，央视对这一营销潜规则一直没有认识透，所以，对观众的需求一直无视着，所以，年年挨骂那是意料之中的。

　　央视的导演们只会在文艺节目中筛选文艺节目，他们毫不怀疑地认为文艺节目就是春晚的全部，所以他们的创新总是在“文艺”两字上打转转儿，根本无法找到春晚真正需要创新方向。

　　应当说中央电视台春节联欢晚会在“文艺”上面已经做得相当好了，而在“春节”（即年味上）和“联欢”上做得非常不够。也就是说消费者在文艺之外的需求还远远没有被满足。追求年味的需求，思乡的需求，亲情团聚的需求，玩的需求，互动的需求，好奇的需求，感动的需要，祈祷祝愿的需求，等等等等，对这些需求中央电视台好像浑然不知。

　　说到感动，我想起05年感动了整个中国的人物——洪战辉。洪战辉这个真实的故事、真实的人物，其实比那些欢歌热舞，更让电视机前的亿万中国家庭荡气回肠。苦难是一所学校，而洪战辉在苦难面前的善良、自尊与责任、担当，会让很多人有所思考，会让大年夜的晚宴平添许多话题：父母们会琢磨，深陷应试教育的孩子是不是该补点关于爱与生命的“课”？孩子们可能会想，假如我是洪战辉，会怎么样？还有教师、医生、企业家、公务员……恐怕都难免在朴实的洪战辉面前，在他微茫的视线里，怦然心动！

　　我不知道央视是否为春晚做过科学严谨的市场调查，请问哪位导演清楚地知道除夕夜的春晚观众想什么要什么，以及什么是他们心中隐约所想而至今还没有得到的东西？有谁清楚地知道原来成功的节目成功的原因？失败的节目失败的原因？如果仅靠“观众最喜爱的春节联欢晚会节目评选”和观众来信之类获取消费者需求的信息是不全面不科学的，它一般只能解决现有的节目好与不好的问题，解决不了保证每年春晚办好的问题。春晚的成功要素有哪几条？成功节目的要素是什么？审查节目的标准是什么？为什么是这个标准？如果这些问题搞不清楚，春晚成功也茫然，失败也茫然。

　　二、按照需求创意产品。

　　用营销的思维看，春节联欢晚会其实就是一种产品，根据上述需求分析，春晚的定位不是文艺晚会，而是全国乃至全球华人的一顿年夜饭！她是一场文艺大餐，一场民俗大餐，一场亲情大餐，一场时尚大餐，一场互动大游戏！

　　按照这个需求和定位，才有可能生产出让消费者满意的产品，才有可能给观众带来意外惊喜。央视春晚策划的重点是要跳出歌、舞、曲艺和小品找点子，这样思路才会打开，才能满足消费者在除夕夜这种特殊时刻的特殊需求！

　　春晚每年都要挖空心思找出个主题，这很搞笑。春晚的主题其实跟老百姓每年家里过年一样，只有一个永恒的主题：亲情与欢乐。除此之外全是胡扯！

　　春晚的导演年年换，不可怕，可怕的是春节晚会的结构至今没有定型。所以，一个导演一个样，水平参差不齐，结果碰命打彩。

　　一件事情如果形成了一样模式，说明了他的成熟。春晚的导演们可能怕定型，他们认为一定型就没法儿创新了。其实不然，需要定型的是模块儿，往模块里面装什么东西是可以年年创新的。维也纳新年音乐会那么不容易创新的东西，观众不是每年都会得不到意想不到的享受吗？06指挥家的手机在音乐当中突然响了，让观众想不到，但音乐会的设计者让手机铃声与现场音乐形成呼应，全场观众会心地笑了。这种意外的惊喜产生了特别的满意。

　　要让春晚这个产品形成几组模块或模块组，相对固定下来，导演在模块里下功夫创新，观众在模块中年年形成期待。这里可做的文章非常多。举例说明：比如推新人；比如对春联的限时征联短信比赛；比如让在过去一年为祖国赢得荣誉的人——全国最光荣的人亮相；再比如敲新年钟声，一年换一个地方，一年一个敲法；还比如中国最有价值的吉尼斯记录；包饺子比赛；等等等等。春晚可创新的东西很多，每一个模块儿里都有文章可做，关键是找准需求定好位，把每个模块都做成精品。

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	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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