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提高品牌的忠诚度 忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，美国商业研究报告指出：多数光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20——85％的利润，固定客户数目每增长5％，企业的利润则增加25％。 所谓品牌忠诚，是指出于价格、质量等诸多因素的引力，使消费者对某—品牌的商品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌商品的行为。提高品牌的忠诚度，对于一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。 一种品牌忠诚度的高低，可用以下标准进行衡量。 1、顾客重复购买次数。在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这—品牌的忠诚度越高，反之则越低。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数，因此在确定这—指标合理界限时，须根据不同产品的性质区别对待，不可一概而论。 2、顾客购买挑选时间。根据消费心理规律，顾客购买商品都要经过挑选这一过程。但由于信赖程度的差异，对不问产品顾客购买时的挑选时间是不同的，因此，认购买挑选时间的长短上，也可以鉴别其对某一品牌的忠诚度。一般来说，顾客挑选时间越短，说明他对这—品牌的忠诚度越高；反之则说明他对这一品牌的忠诚度越低。如有人长期使用中华牌牙膏，并形成了偏爱，产生了高度的信任感，在需要时往往指牌购买，几乎不需要挑选。如同利用重复购买次数的标准要考虑不同性质产品的差别一样，在运用顾客购买挑选时间标准时，也必须剔除产品结构、用途等方面差异产生的影响，才能得出正确的结论。 3、顾客对价格的敏感程度。消费者对价格都是非常重视的，但这并不意味着消费者对各种产品价格的敏感程度相同。事实表明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低，而对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。所以据此可以衡量顾客对某一品牌的忠诚度。运用这一标准时，要注意产品对于人们的必需程度、产品供求状况以及产品竞争程度三个因素的影响。产品的必需程度越高，人们对价格的敏感度越低，而必需程度越低，则对价格的敏感度越高。某种产品当供不应求时，人们对价格不敏感，价格的上涨往往不会导致需求的大幅度减少；当供过于求时，人们对价格变动非常敏感，价格稍有上涨，就可能滞销。产品的市场竞争程度也会影响人们对产品价格的敏感度。当某种产品市场上替代品种多，竞争激烈，人们对其价格的敏感度高；如果某种产品在市场上处于垄断地位，无任何竞争对手，那么，人们对它的价格敏感度就低。实际工作中，只有排除上面三个方面因素的干扰，才能通过价格敏感度指标正确评价一个品牌的忠诚度。 4、顾客对竞争产品的态度。人们对某一品牌态度的变化，多是通过与竞争产品的比较而产生的。所以根据顾客对竞争产品的态度，能够从反面判断其对某一品牌的忠诚度。如果顾客对竞争产品有好感，兴趣浓，那么就说明对某—品牌的忠诚度低，购买时很有可能以前者取代后者；如果顾客对竞争产品没有好感，兴趣不大，则说明其对莱一品牌的忠诚度高，购买指向比较稳定。 5、顾客对产品质量事故的承受能力。任何一种产品都可能因某种原因出现质量事故，即使是名牌产品也很难避免。顾客若对某一品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一产品。若顾客对某一品牌的忠诚度不高，产品出现质量事故(即使是偶然的事故)，顾客也会非常反感，很有可能从此与这一产品告别。当然，运用这一标准衡量顾客对某一品牌的忠诚度时，要注意区别产品质量事故的性质，即是严重事故还是一般性事故，是经常发生的事故还是偶然发生的事故。 顾客对品牌忠诚度的高低是由许多因素决定的，因此，提高品牌忠诚度也须从多方面入手才能取得成效。 l、牢固树立以消费者为中心的思想，使企业的一切活动都围绕消费者展开，自觉地为满足消费者需求服务，赢得消费者的好感和信赖，是提高企业品牌忠诚度的根本途径。具体包括： 第一，以创意超越顾客的期待。让产品超越顾客的期待，是争取众多顾客，培养品牌忠诚的有效方法。例如，日本汽车的平均交货期为两周，而丰田公司在逐渐缩短这一时间的前提下，正在研究如何在一周内交货。缩短客户原先以为要等待的时间，便是超越了客户的期望，这在经营上无疑是—种创意。这种创意对顾客来说，等于向他提供了 额外利益，因此在同类产品中他会毫不犹豫地将此做为选择对象。难怪其他汽车的品牌忠诚度平均不到50％，而丰田车则高达65％。 第二，建立健全消费者咨询系统。目前很多国际著名企业都在试图用先进的传媒系统缩短与消费者之间的距离。象日本的花王公司，其反馈系统是日本最先进的消费者电子咨询系统，接线生可以在极短的时间内查询多达8000页的资料，同时将顾客的意见或问题输入电脑。它不仅为消费者详细地了解企业及其产品提供了便利，也为企业及时了解和掌握消费者的意见、建议和要求提供厂可能，从而使企业做到按需生产，按需销售，保证产品适销对路。 第三，完善售后服务体系。如上所述，品牌的忠诚度往往体现在顾客对其产品的重复购买率上。可是要保持较高的重复购买率，没有高水平的售后服务是办不到的，它是企业接近顾客，取得消费者信赖的最直接的途径。据 IBM公司的经验，若对产品售后所发生的问题能迅速而又圆满地加以解决，顾客的满意程度将比没发生问题更高，他能够使“回头客”不断增加，市场不断扩大。售后服务是—个系统工程，须用完善的售后服务体系加以保证。要使消费者从购得产品的那一刻起直到产品消费完毕，包括送货上门、安装调试、人员培训、维修保养、事故处理、零配件供应以及产品退换等每—个环节，都处于满意状态，真正感到购买放心。 2、不断提高产品质量。产品质量是顾客对品牌忠诚的基础，无论如何也不能奢求人们去购买并忠诚厂那些质量低劣的产品。世界众多名牌产品的历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚，在—定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过得硬的高质量的产品，才能真正在人们的心日中树立起“金字招牌”，受到人们的爱戴。 3、优化形式产品设计。按照现代市场营销理论，形式产品即产品的形态、包装、商标等，是整体产品不可缺少的组成部分，是顾客选购产品的重要依据。随着生活的改善和消费观念的改变，人们在购买行为中越来越多地注重心理需求的满足，对产品的造型、色泽、商标、包装等要求越来越高，所谓 “货比三家”，比的多是产品的形式部分，其中稍不如意，就会遭到冷落。 优化形式产品设计的关键，是提高针对性。每一种产品都有特定的使用对象，使用对象不同，心理需求就不同。只有根据不同目标市场的特点，选择不同的造型，使用不同的颜色，运用不同的包装和商标，才能达到惹人喜爱的目的。 4、合理制定产品价格。一看质量，二看价格，是普遍的消费心理。因此，合理制定产品价格是提高品牌忠诚度的重要手段。首先，要坚持以获得正常利润为定价目标，坚决摒弃追求“暴利”的短期行为。定价在合理范围内才能被人们接受，如果漫天要价，即使是名牌产品也会无人问津。其次，要尽可能做到按消费者的“预期价格”定价。所谓“预期价格”，是大多数消费者对某——产品的“心理估价”。如果企业定价超出“预期价格”，消费者会认为价格过高，名实不待，从而削弱购买欲望，如果企业定价达不到“预期价格”，消费者将对产品的真实性产生怀疑，也会阻碍其购买。当然，按“预期价格”定价，不是要求盲目、被动地去适应消费者的“预期价格”，应在积极的促销宣传，消费者“预期价格”潜力被充分发掘的前提下进行，这样制定的价格才能既对企业有利；又能为顾客顺利接受。此外，还要保持价格的相对稳定。实践证明，价格的频繁变动消费者是反感的，容易发生产品质量不稳定的误解，极易动摇对品牌的忠诚。 5、塑造良好的企业形象。消费者对品牌的忠诚不仅仅是出于对产品使用价值的需要，也带有强烈的感情色彩。日本最大的企业形象设计所兰德社 (LANDOR ASSOCIATE)的KAWADA曾评论到：松下电器和日立电器在质量、价格等方面并不存在什么差别，可有的消费者之所以只购买松下电器(或日立电器)，是因为他更喜欢这家公司。 与价格、质量等因素不同，企业形象是提高品牌忠诚度的“软件”，它要求企业做长期的、全方位的努力，任何一个有损于企业形象的失误，哪怕是微小的失误，都有可能严重削弱消费者的忠诚度，甚至导致忠诚的转移。“授之以挑，报之以李”，提高品牌的忠诚度首先应从提高企业对顾客的忠诚度开始，唯有如此，才能期望消费者的回报——对品牌的高度忠诚。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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