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中国葡萄酒目标市场之困:卖给谁? 葡萄酒之所以没有将市场做大,其中一点,就是葡萄酒厂商面向大众强力诉求,而没有聚焦一部分可以带来超值利润的意见领袖,空耗了许多费用。定位窄众,得到的未必真的就是小众,更可能是在这些意见领袖的模范带动和口碑宣传下,市场容量逐步扩大。取法乎上,得乎其中。向高端诉求,得到的可能是中端人群,对这些人来说,才是物超所值的;向中产阶级诉求,真正消费的却可能是大众市场,大众更需要身份价值,更迫切追随时尚。 时尚潮流和新事物向来都是一群先知先觉者率先接受、带动起来的;世界本来就是少数人推动着前进的。看过中央电视台《大国崛起》节目的,都会有这种深刻感触,推动世界跨越的都是屈指可数的几个伟大人物:牛顿、瓦特推开了工业革命的大门,爱迪生带领人们进入电器时代。 太太口服液为什么能够成功?目标客户非常明确,就是卖给太太的。椰岛鹿龟酒为何能保持十年畅销不衰?其定位已经从主打补肾功能,转向给爸爸喝的酒。杞浓为什么没有卖好?面向大众市场,希望卖给所有人;投入巨额推广费用,销量却不见大幅提升。 强生本来是面向幼儿市场的,没想到的是,妈妈们也会加入消费行列;麦当劳本来是面向儿童诉求的,现在却成了时尚白领一族的聚集地;万宝路香烟,好像是给粗野男人抽的,但是并不妨碍雅士和女士去抽;武汉的销品贸,本来是面向中产阶级和精英阶层的,却成了打工一族和老人、孩子乘凉玩耍的地方,真正的目标客户反而觉得这里不是自己的地盘,也就渐渐不来了。 对于女人来说,黄酒就像是药,白酒就是一个辣字,啤酒那就象马尿了。最具女性酒潜质的葡萄酒为什么没有根本性的突破?问题的关键是商家在教育消费者要如何如何喝!在一厢情愿地大卖所谓的高雅文化!难道大杯大杯的喝,就是没有文化? 实际上,中国的葡萄酒厂商,包括进入国内的世界级品牌都违背了营销理论的精髓,在从“请注意消费者”退化到“请消费者注意”的原始状态。他们忘了:既然无力改变,只能去适应,市场是检验真理的唯一标准。现在很多女性喝红酒,大多喜欢在干红里加雪碧,如果弄清楚绝大多数女性为什么这样喝,可能就是突破困境的开始了。 未来葡萄酒的消费大户一定是女人,而不是男人,可是为什么不见女人在家里细品呢?女人真的不饮用葡萄酒?这个问题就好像在问,男人就不吃零食?男人很少买零食是真的,但是只要女人买回家,他们在看电视、无聊的时候,如果零食就在手边,容易拿到,许多人仍然会大吃特吃,甚至吃起来一刻不停,比女人还能吃。因为男人买零食,给人谗嘴的印象,显然有损男子汉的尊严。女人不喝葡萄酒,是因为买酒的一般是男人,买回的多是自己喜欢的白酒,很少有买葡萄酒的;如果男人将葡萄酒买回家,我想大部分都会让女人喝掉的。女人买酒的话,总给人不是好女人的感觉,更何况在为自己买葡萄酒的时候,不为男人捎带着买回白酒来,就是一种自私的罪过,而女人通常是不愿意为男人买白酒的,因为在她们的常识课里,白酒有损健康。 大宝原来是卖给女人用的,后来发现,女人买回家,更多的被男人拿去用了,才转而诉求全家人的通用化妆品。爱美的女士应该不会忘记,以“好身材走着瞧”而摄人心魄的健妮健瘦鞋,曾经红极一时,不出两年,即为庄家赚下几亿元的巨额奖金,其真正的目标消费群并不是女人,而是男人!是男人买来送给女人的独特礼物! 同样,葡萄酒欲求大举进入家庭,不是大力去诉求葡萄酒如何健康、有品位,而是应该将诉求点重点放在如何让男人将葡萄酒买回家。就像有个笑谈,谁能率先将超市开进家庭,谁就能发大财。现在盛大通过盛大易宝,营造其家庭娱乐帝国,后续的就将是面向家庭市场的大直销通路,真正将超市开进家庭里去,其网路价值将远远超过国美。 崔涛,中国最早的咨询策划人之一,“集成赢销模库”创建者,曾经运作过数十家暗亏、实亏、微利的集团公司及其分公司、子公司,通过系统整合、价值创新、流程改造、组织优化、品牌重塑、资本运营等措施,打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能,助力其扭亏为盈,赢利能力大幅提升,步入良性循环轨道,开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。联系电话:13918194072,电子邮件:ct721888@16.com,MSN: ct721888@hotmai.com,博客网址:cuitao.blog.boke.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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