我们来分析一下，为什么市场需求理论不适用药品市场。

　　首先，市场需求理论的背后是消费者，消费者的偏好决定了产品的需求，而药品的需求并不由消费者的偏好所决定的，而是由发病率决定。消费者对某一产品的偏好可能会受到价格的影响，由于产品的价格下降，增强的消费者的对该产品的偏好，该产品的市场需求可能会增加，而销量也会随之增长。而药品的价格并不能影响发病率，因此药品的市场需求量并不受药品价格的影响，但是，药品的需求量会影响到药品的价格，比如非典导致抗病毒药物如板蓝根从3元/袋飞涨到100元/袋。

　　再次，一般产品的销量由消费者除了受消费者偏好的影响外，还受消费者的购买力所决定，当价格下降，消费者购买力增强时，销量增长，价格上升，购买力减弱，销量减少。而当药品的价格下降时，虽然患者的购买力增强，但受限于发病率，销量并不一定会增长，相反，由于销量的下降会导致药品销售各个环节的利益受到损害，比如医生的回扣少了，处方就会减少，以致于销量下降。因此，我们看到国家强制调整药品价格后，很多知名产品从此在市场上销声匿迹就不足为怪了。　　

　　从上述分析我们可以得出：药品和一般的产品的区别在于药品的特殊性，它的需求曲线背后不是消费者在自主的选择，而是为患者提供医疗服务的医生的处方。因此，为了使药品的销量增长，关键点在于激励医院的医生。深明此道理的国外跨国制药公司，如默沙东、辉瑞等最早在国内引进了医药代表，通过医药代表做医生的工作，满足医生们在学术上、物质上等各方面的需求来激励医生多开处方，因后来跟进的制药企业的竞争，发展成为赤裸裸的金钱交易。哪个产品回扣多，哪个厂商最能满足医生的需求就能够得到满意的销售量。这一规律不仅适用于消费者没有说话权的医院，同样适用于消费者能够有自主选择权的药店。在药店里药店的营业员就相当于医院里的医生。作为一名普通的消费者，我们对我们从广告或者一些杂志上学来的医药保健知识并不自信，当我们走进药店想要购买目前正在电视上打得火热的一种感冒药广告时，经常会遇到药店营业员向我们推荐另外一种感冒药，她会告诉你这种药比你想要的效果更好，这个时候，我们往往会怀疑我们的医药保健知识，而更倾向于专家——药店营业员——的意见，如果你坚持要购买你指定的药品时，你会发现，她们会把你要的这种没利润的药品摆在最不显眼的地方，更有甚者干脆藏起来，不出售。她们之所以这么做是因为能从某些药品中获得丰厚的返利。曾经风靡一时的感冒药“白加黑”，因为零售价格降低，更确切的说是商业环节的利润降低，现在已被大量的带金感冒药挤到角落。

　　我们暂且不去讨论这种的不合法与不道德性，在客观事实上，这种药品销售方式确实非常见效，我们基本上可以说：在一定范围内，药品的含金量与药品的销量成正比。

　　假设上述推论成立，我们可以建立一个模型来分析药品的价格和需求之间的关系，以便我们的政府更好的指导我们的医疗改革和企业更好的销售药品。

　　我们作以下几种假设：

　　1） 药品的需求量和发病率成正比，在短期内发病率变动较 小，可视为一个常数，那么药品的需求曲线就是一条垂直的直线，与药品价格无关。

　　2） 药品的供给与药品的含金量成正比。

　　3） 药品的市场价格等于药品的成本与含金量之和。

　　我们可以得到以下药品的供求曲线：

　　D为某药品的需求曲线，S为供给曲线，横轴表示需求量，纵轴表示价格，C点为成本，P 点与C点的差表示含金量。

　　我们可以看到，S与D相交于A点时供求平衡。当政府采取降价措施时，价格由原来的P1降到P2，此时，受供给的影响，市场场的药品仅能满足的需求量为Q2，其他未能得到满足的部分将有含金量更高的药品填补，若要按此价格满足市场需求，则必须降低成本，保证供给过程中的含金量。我们可以看出，政府的降价措施，并不能达到真正降价的作用，实践证明，发改委的十年间的19次降价，并没有让老百姓受益。

　　我们从模型中可以分析得出，要想用更低的价格满足患者的药品需求，有几个方法可以尝试：

　　1、 在降低药品价格的同时降低药品的成本（包括生产成本和流通成本）。政府可以在税收、生产、流通等方面给以一些政策或补贴。

　　2、 降低发病率。政府可以改善生活环境、提高民身体素质上下些功夫。

　　对于企业来讲，在短期要想提高销量，比较可行的方法是降低生产成本，减少流通环节。

　　药品是一种特殊的商品，其需求量不受价格的影响，因此，当我们政府、企业在做决策时，应充分考虑药品的这种特性。　　　　　　

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