落了个败走麦城的结局

　　就全国范围来说，若论饮品的知名度和销量排行榜，则非“椰树牌”椰子汁、“中华牌”绿豆沙、广州水蜜桃汁等莫属。但在南疆昆明最火爆俏销的饮品却要数昆明天成食品工业有限公司荣誉出品的“天成饮品”，其四个品牌“滇橄榄汁”、“酸角汁”、“百果香”、“菠萝汁”一如四季常盛不衰。近两年，“天成”饮品拓展疆土，北京、上海、重庆等地已先后出现其情影。然而闯过了大江大海的“天成”，竟在贵阳这小河沟里折了帆。

　　公司，是实力雄厚的公司；包装是一流的包装；口感是“味道好极了”的口感。但为什么偏偏在昆明、重庆等地销得动，而唯独在同属西南之省的贵阳兵败城下呢?个中原因，发人深思，值得借鉴。

　　1994年，天成饮品向邻省省会贵阳拓展，由贵阳庆丰有限公司总代理。当时，天成公司用意明确，先作铺垫，看准的是1995年，庆丰公司的广告创意也在此。转眼冬临，饮料行业进入真正的淡季。此时，抓住市场先机，承先启后，铺垫市场，树立品牌形象百端待举，而此时，天成公司在营销战略上失当，没有从95年整个贵阳市场的高度来布局，急功近利，把全部力量投向集团消费上，虽可获一时之利，但毕竟太有限，何况集团消费，关系、人情占了很大的比重。加上饮品处在淡季，又没知名度，效果可想而知。从而错失了先机。大家知道，淡季中，饮料行业的广告宣传一片沉寂。若趁此时展开广告宣传，便可取得先声夺人的效果。就在天成公司全力跑集团消费之时，广州“鹰金钱”罐头饮料食品有限公司抓住先机在贵阳成立了“鹰金钱”专卖店，先声夺人。紧接着，12月下旬，贵阳唯一绿色饮品凯思“金果王”突然亮相，虽然它们都不是名牌饮品，但由于抓住了先机，在淡季进行市场渗透，已有约20％的人认识它们的产品。结果，天成饮品经“鹰金钱”、“金果王”的淡季冲杀，显得非常被动。不仅元旦、春节白自丢掉了一块市场不说，到了95年3月，饮品仍末见其个性，依旧处于识别阶段。　

　　混乱的销售价格，是“天成”贵阳营销的又一败笔，天成饮品四个品牌的价格均为厂价2．45元／听，批发价2．60元／听。但从饮品进入贵阳半月后，价格便开始混乱。在贵阳正新街批发市场，相宝山批发市场，零售价1．5元即可卖到一听，批发1．20元即可买到。而送到各酒店的价格也不同，厂价、批价不等使各代理商无所适从。今年3月，各批发市场更出现了罕见的集体大跳楼，批发0．7元即可买到。这一跳楼价，对天成饮品来说，无疑是致命的一出。

　　利用当地销售主渠道，形成销售网络，是许多产品开拓市场的成功经验，而“天成”这方面又一次走入歧途。　

　　面对这被动局面，曾有策划公司建议销售代表和贵阳食品产销联合公司合作。(“庆丰”公司代理期已过)，该公司总经理官贵生先生在贵州商界久负盛名，有“齐天大圣”的美誉。天成饮品通过食品产销联合公司的渠道可以在一夜之间铺满贵阳市大街小巷，也可在一天之间使天成饮品流向全省四面八方。并且，官总经理所说天成饮品质，表示感兴趣。但就在销售代表犹豫踌躇间，广州“鹰金钱：又一次抢了先机，和食品产销联合公司签了约。至今，天成饮品只能通过销售代表亲自送往各酒店和一些特色饮食店。除了一个庆丰公司，末见有其它特约经销商。百货大楼、华联酒店、阳光酒店迄今未能进入，遵义、安顺等市也没有代理。天成饮品的销售渠道如一盘散沙。

　　一月底，天成公司突然掀起了一股宣传高潮，在贵阳市中华北路一段，一行行印刷精美、五颜六色的天成饮品 POP招贴广告挂满了街头，然而这种常用来是挂在餐厅庙堂和吧柜里的双面招贴，如此出现在街头，不仅造成不必要的浪费，又给人不伦不类的感觉，使这种原本十分高雅的招贴，与满街的招聘启事，租房启事甚至淋病梅毒类的医药广告为伍。尤其令人不解的是，策划人为何独钟中华北路；中华北路整段为贵阳市拆迁区，今天拆一房明天拆一店，从时效上不能长久不说，残垣断壁加上满地的天成广告招贴，使天成饮品形象再次扫地。　

　　3月8日，在一直销公司的积极策划下，为挽回败局，天成饮品开始在经济广播电台做广告。贵州经济广播电台自开播以来名气极盛，有几个热门节目，一为午间12点—l点的点歌节目“温馨时光”，二为隔天一次的黄昏6点一7点的“幸运快车”，三为晚间ll点一12点的“人生热线”。三个节目的收听率均在10万人次以上。就在3月8日这一天，昆明天成工业食品有限公司挂牌特约播出午间火爆节目“温馨时光”。这一天，天成“滇橄榄汁”伴随着那首名歌“橄榄树”和一句“恋爱的滋味”成了许多听众的热门话题，与此同时，四个品牌也搭上了该台的“幸运快车”。一星期后“滇橄榄汁”开始悄然走俏，卡拉OK厅内，俊男靓女们点名要品恋爱的滋味‘天成饮品开始再现生机。然而好景不长，天成饮品突然间出现跳楼风波，广告播出一月后，突然中断。原来策划者心、血来潮，拟搞一次大的促销活动，“30000罐免费品尝活动”。为配合这次活动，天成公司做了几条横幅，广告语为“天成滇橄榄汁，保健嗓子”、“天成饮品、伴你回家”，且不说广告定位如何，活动组织运作工作就漏洞百出。品尝活动是请商专学生配合的。由于事先没策划好，品尝这一天秩序混乱，事先末做好鼓动工作，商专学生散漫，形象欠佳，叼着烟翘脚坐在发罐台上。而排队由于事先末限制，前往品尝者多为“川军”，也就是进城打工的农民。这种阵势使有心品尝有点层面的人望而却步。还有就是一些闹着好玩的少儿和学生，没有起到真正的品尝效果。而更糟的是，品尝的均为5月到期的饮料，品尝者均有一种被愚弄的感觉。由于品尝人员素质多半过低及饮品期限问题，天成饮品形象向更低的档次跌落，许多人由此误认为跳楼价才是正常的价格。　

　　6月初夏，饮品销售进入旺季，但天成饮品仍然未能在贵阳占据一块市场，继4月后，也末见其有更大的动作。到此，兵败贵阳已成定局。95年元月，天成饮品贵阳销售任务是l千万，95年3月，任务骤减至500万。95年6月前，新货到贵阳仅一千多件(一件24罐)。且末完成一定渠道的销售积累。而去年留存的三千多件，除一千多件拉返昆明和30000罐品尝外，几乎全部跳楼。按最低估计，天成饮品这数月来的损失，不会低于一百万元。当然区区百万，对天成公司来说，也许是微不足道的，但“天成饮品品牌”在贵阳人民心目中的形象却笼罩着沉闷的阴影。从某种意义上说，品牌是一个企业的生命。放弃贵阳市场不可能，但要在贵阳重塑品牌形象则有了一定的难度。好事不出门，坏事传千里。跳楼这种坏消息很难说会不会波及到邻省市场，而天成公司的声誉则是无法用金钱能估计的。

　　天成饮品留给我们的启示是深刻的。

　　l、尽管天成公司有枪有炮，拿得出好产品，投得起广告费(95年贵阳市场广告费为二百万——三百万元，其中包括一定的实物投人)，但没有正确的营销策略和营销特色，一样会败走麦城，选择总代理的不慎重导致了三月大跳楼，委派的销售代表工作不力导致贵阳市场至今无法启动。市场商战竞争激烈，稍有大意，便会马失前蹄。而在其营销特色上，不说新奇，就连在一般的常规套路上也做得极差，难怪天成饮品在逐渐觉醒的追求新奇刺激的贵阳人面前热不起来。

　　2、冰冻三尺非一日之寒。任何投机取巧、幻想一锄挖个金娃娃的念头都会给企业、产品造成重伤。天成饮品本来抓住了人筑的天时，若在淡季经过层层铺垫后市场在95年便可开始渗透。但一再延误战机，至最后想以一次免费品尝活动来扭转乾坤，唤起民众热情和走出识别阶段当然就显得极不现实。　

　　3、毁坏信誉就意味着前功尽弃。天成饮品价格的混乱，跳楼之风波，即将过期饮品的品尝，招贴的地点失误，等等，把一个好端端的品牌给活生生的毁掉了。欺骗了市场，敷衍了民众，回报自然是无情的。　

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