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家纺品牌,如何引爆流行(之一) 为什么代言人请了,广告打了,销量没有持续的增长? 为什么促销上了,价格降了,售点还是门口罗雀? 为什么专卖店开了,就是销售业绩不见起色? 目前的家纺的竞争已经先完全陷入同质化竞争状态,价格战和促销战也此起彼伏。难道产品设计+代言人+广告+终端=品牌?难道做了完善的整合营销传播工作,就代表塑造强势品牌了吗? 以往的家纺企业往往关注品牌的推广和独到的建设,操作手段雷同,往往事倍功半,一个关键性的问题,就是忽略了消费者的认知特点和购买行为的研究,导致了大量的营销资源被浪费,得不偿失。满足于具体属性和功能结果的塑造,即便完成了销售,却因为未构成价值营销,而只能变成名牌,而不是品牌! ![]() 事实上,家纺企业忽略了一个根本背景:由于不是生活必需品,产品使用周期较长,消费者对此类商品缺少了解和有针对性的需求,,大多数消费者对于大件家纺用品(如:窗帘、床品的套件、地毯等等)的消费还很有限,一般家庭仅备置1—3套就够了,还不能像服装、鞋帽那样随时更换,只有极少数的家庭能够定期(1—3年)更换大件的家用纺织品。造成产品销售出现明显的淡旺季之分,结婚高峰期、节假日促销、乔迁装修期一般是销售高峰期,其他时段终端售点门可罗雀。这样的一个普遍现象是许多家纺企业在品牌推广中,难以解决的难题,单纯通过促销、价格折扣战也不能引起明显的需求放大。 那么,就没有办法了吗?以下一些通过消费者认知和行为的研究,或许对你有所启发: 一、洞察主流消费群销售心理 让消费者成为你终生的顾客,众所周知,购买家纺类产品的消费者大多数是女性,女性的购物导向及需求,直接影响整个家居的形象。商品的流行大多是随女性的审美观的变化而变化的。对大多数女性来说更关注美丽、年轻以及家庭和谐美满。对此产生的焦虑值得家纺企业的反复分析,对女性这种特殊的心理焦虑,有些时候并没有得到充分的重视。往往以我为主,在产品的观念上让女性消费者接受这一产品所要表达的诉求,这是一个本末倒置的行为。我们不能强求或着要求女性消费者购买我们的产品,接受我们的观念和文化,恰恰相反,必须迎合他们这样一种心理,不要试图改变她,因为那不是我们市场营销人员做的事情,那是社会心理学家想的问题。我们只要启动这个心理焦虑过程。让女性不由自主的按照本能行动,那么我们的目的就达到了。太太口服液是一个很好的例子,但是他在对女性深层次焦虑,以及情感关怀上似乎没有做到恰如其分的渲染和烘托。在对女性这样一个广大的亚文化群体中,培植自己中是顾客群体,不仅仅在于产品的质量,而在于产品以外的东西,这一点我们往往忽视了,这就是生活形态与价值观,消费者内在隐藏的事实,它的终极价值,可以归纳为幸福感,它是一种主观感受,包括对生活条件的满意感和作为正向情绪的快乐感,人的幸福感受特定的财富状况、性格、年龄、婚姻状况和社会支持等因素的影响。
对家纺企业来说,掌握目标消费群这种的特殊的情感,加之利用和放大,是很有必要的,因此在选择品牌代言人方面选择诸如刘嘉玲、李嘉欣可以表现某些品牌内涵,但忽视了消费者的感受价值,这些明星都是高高在上,不食人间烟火形象,缺少和消费者深度沟通,与自己内在价值不相吻合的情况出现。 ![]() 值得注意的是,日本的一个“没有牌子“的家纺品牌无印良品却日均突起,成为席卷亚洲的知名品牌,原因在于就是他们洞察了消费者的内在需求和价值,在消费者生活形态入手进行深度的实践,发现众多的消费者已经厌倦了浮夸攀比的生活方式,向往宁静节约的生活,因此,无印良品的设计师考虑的不只是一间贩卖服饰、杂货、文具等的一般商店,它更是以「生活型态提案店」来自诩。生活型态提案店,这听起来有点玄的名称。消费者到无印良品购物,不再只是购买商品本身,而是品牌背后所欲传递的一种简约、自然、基本的生活型态。当消费者发现原来看似简单的商品,也可以兼具质感与美感时,本来只要买笔的顾客,可能接下去购买笔记本、衣服、零食、甚至家具等。藉由这些商品, 落实了心底原本对简约生活的向往。例如一般日式零食的包装,通常是精美且多层次;但无印良品的原料虽是处处精选,用的却是简单透明的包装,以符合其简约、 自然的基调。 二、颜色管理,唤起消费者沉睡的大脑! 近来年,粉红色的席卷了整个中国,很多大街小巷的美容店一到夜间,被粉红灯笼包裹起来,变成了一个行业的统一的特殊象征,这是许多家纺企业值得学习的和思考的。 目前,家纺企业都在宣扬自己代表一些所谓法兰西风格、挪威风情,这些是目标消费者真正所关注的吗?所谓的风情和艺术的表现,又是从何而来呢,心理实验已经表明,消费者对产品的了解,85%是通过视觉刺激完成的,家纺行业更是如此,2秒钟决定一切。因此产品设计的颜色、花纹、规格等产品外在的属性,能否唤起消费者知觉至关重要: 在评价一个物体(如商品或建筑)时,人们反应的第一件事就是它的颜色, 并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。 人们的情感,如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强,这就是为 什么危险标志通常都是红色的原因;兴奋的感知感觉也是由红色产生的;在红色的 环境下,人们也倾向于吃的更多。 华文中宋粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说,就是一种适宜的颜色。 黄色是眼睛反应最快的颜色。 低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色;高收入人群倾向于更复杂的颜色。 男人天生偏爱基于黄色的红色,而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。 蓝色被认为是一种安静的颜色,一种非常淡的天蓝有助于幻想。 色彩本身并无冷暖的温度差别,是视觉色彩引起人们对冷暖感觉的心理联想。 暖色:人们见到红、红橙、橙、黄橙、红紫等色后,马上联想到太阳、火焰、热血等物像,产生温暖、热烈、危险等感觉。 冷色:见到蓝、蓝紫、蓝绿等色后,则很易联想到太空、冰雪、海洋等物像,产生寒冷、理智、平静等感觉。 色彩的冷暖感觉,不仅表现在固定的色相上,而且在比较中还会显示其相对的倾向性。如同样表现天空的霞光,用玫红画早霞那种清新而偏冷的色彩,感觉很恰当,而描绘晚霞则需要暖感强的大红了。但如与橙色对比,前面两色又都加强了寒感倾向。人们往往用不同的词汇表述色彩的冷暖感觉,暖色——阳光、不透明、刺激的、稠密、深的、近的、重的、男性的、强性的、干的、感情的、方角的、直线型、扩大、稳定、热烈、活泼、开放等。冷色——阴影、透明、镇静的、稀薄的、淡的、远的、轻的、女性的、微弱的、湿的、理智的、圆滑、曲线型、缩小、流动、冷静、文雅、保守等。 中性色:绿色和紫色是中性色。黄绿、蓝、蓝绿等色,使人联想到草、树等植物,产生青春、生命、和平等感觉。紫、蓝紫等色使人联想到花卉、水晶等稀贵物品,故易产生高贵、神秘感感觉。至于黄色,一般被认为是暖色,因为它使人联想起阳光、光明等,但也有人视它为中性色,当然,同属黄色相,柠檬黄显然偏冷,而中黄则感觉偏暖。 值得注意的是,目前国内的许多家纺企业设计的产品不是大红,就是大紫,这正代表着设计思想还仅仅是满足温饱的低收入群的审美需求。针对特定消费群的颜色研究,在产品上发动一场“颜色革命”,是成本最低,效果最直接的营销手段,而有关家纺产品颜色设计,不仅仅从本行业发展趋势考虑,更要和整个房产装修、家具流行趋势考虑,通过和相关的企业定向开展合作,取得更符合居家环境和谐一体的产品系列。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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