降价迷雾下的道路

　　河北市场是龙声冰箱在全国市场少有的保持占有率第一的市场。这样的地位自然会引起那些在其他区域已经超越的荣升冰箱对河北市场虎视眈眈。其中尤其以市场占有率紧随其后位居第二的乙公司耿耿于怀。龙声冰箱在河北市场这两年一直保持第一的关键是价格为1757元的191A和1857元的195B两款冰箱，从05年4月上市以来在河北地区销异常红火，占到了整个销售量的23％。到了06年3月，龙声冰箱为了紧抓旺季销售契机快速提升市场占有率打一个漂亮的翻身仗，打算进行降价促销。龙声冰箱营销管理团队开始对近两年来主要竞争对手的每一个型号每一个月的销售数据进行分析，发现排名自己之前的竞争对手在大容积冰箱的销售占有率比重较大190升以下容积段的冰箱表现较弱，而龙声冰箱的强势在常规容积段和小容积段，大容积段的冰箱产品不足以支撑市场占有率提升的任务，显然要抢夺竞品大容积段冰箱市场是不现实的。龙声冰箱营销管理层决定发挥自己的优势增加190升容积段以下冰箱的市场占有率，在确保常规容积段优势的情况下提升小容积段冰箱的占有率，从而逼迫对手进入抢夺小容积段市场，而龙声冰箱则在此期间丰富大容积段冰箱产品，在顺利牵引竞争对手进入小容积段冰箱市场竞争的时候策划大容积段的市场抢夺战。于是龙声冰箱甄选出了187C、185D两款冰箱分别从原来的1750元和1650元降至1550元和1450元，而且要求所有分公司都必须执行此降价策略，并给予了分公司相应的销售任务，在策略的执行要求上并没有考虑充分考虑每一个区域市场的特性，导致了后期降而不销的尴尬。

　　河北区域市场原有畅销产品191A和195B与龙声冰箱促销产品187C和185D的容积段差异不大，但价格却相差了两百多元，这样以来原有的价格体系受到了极大的冲击。从3月5日降价活动开始以来，河北市场187C和185D不仅没有出现热销反而使原有畅销的191A和195B的销量出现了明显的下滑。早就虎视眈眈的竞争对手乙公司看准了龙声冰箱本次降价出现的问题，而迅迅速推出了功能和容积段极度相似于191A和195B产品但价格确与187C和185D相同的特价优惠促销活动，191A和195B产品的销售瞬间便处于了内忧外患中，竞争力明显下降。乙公司在降价促销的当天，销售量就较同期上升15％左右，乙公司乘胜追击又推出了针对零售商的提货奖励，并加大了奖励的力度。乙公司的做法貌看是针对龙声冰箱的191A和195B两款冰箱，实际是想通过围剿龙声冰箱191A和195B两款冰箱搬掉龙声冰箱在河北市场老大的地位，实现其明修栈道，暗渡陈仓的目标。龙声冰箱负责河北的分公司销售经理刘华，眼看着竞争对手的销量芝麻开花节节高，而龙声冰箱特价机187C和185的推出不仅没能实现公司万里市场一片红的目标，反而成了一根鸡肋把公司在市场上的销量推上了食之无味，弃之可惜的尴尬境地。整个市场在瞬间陷入了一种潇杀的氛围之中，导购队伍的士气也随之下降，在终端龙声冰箱冰箱产品的销售出现了明显的堵塞现象。刘华迅速跟其它省区的销售经理进行沟通，原来其他市场的表现也大同小异，各省区经理也正在面临降价带来的不是销量提升而是被竞争对手围攻和扰乱整个市场原有价格体系的问题，在将市场第一手信息反馈给总部的同时也在八仙过海各显神通的想办法解决降而不销的问题。

　　刘华对公司第一次降价之后的河北市场乃至全国市场都进行了深入全面的分析，多年销售经理的直觉告诉刘华公司领导目前正在急于想办法打破这个“降而不销”的尴尬局面，要想从竞争对手的攻击之下顺利突围并实现返围剿，最有效的措施是拿原有畅销的191A和195B产品进行降价，首先191A和195B产品有较好的市场基础其次191A和195B产品在不久之后即将走向衰退期，这时需要以191A和195B产品为牵引代出新一轮主推产品，以保证市场的稳定增长，并能快速拉升下滑的市场。

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