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突破日化营销的四大势态 前言：2006年的日化行业发展格局可以看出，日化依然是发展很快的一个行业，基于对市场份额的扩张，国际巨头实施了重心下降的战略，国内品牌也在不同层面进行有效的狙击。如何在更加激烈的竞争中脱颖而出，是更多日化企业关注的问题。 一、快速增长的日化市场 前几日碰到广东日化商会的秘书长谷俊先生：他说日化市场的终极竞争力是因为它是一项美的事业。我很赞同他的观点，无论是原来的洗衣粉，还是现在的柔顺剂，无论是美容护肤品，还是奢侈品的香水，作为一项美丽的事业，整个日化市场的成长力和延伸力是极强的。 中国有着具大的市场基数，这些年消费者随着生活条件的改善,注重品质、追求效果的潮流，使得中国日化市场成为本土及多国部队纵横交锋的重要战场。自改革开放以来，中国日化市场一直保持两位数的增长，最快的年份甚至达到了增长42%的速度。一份报告显示，2006年中国日化市场规模达到1373亿元，预计未来三年将保持13．4％左右的年均复合增长率。 市场蛋糕大了，欲望自然就强烈了，外来者也多了，本土的，国外的，原来做酒的过来蹭饭吃，原来做药的也进来分杯羹，却不知日化市场几多心酸几多泪。 二、重心下降的外国部队 赛迪顾问的年度调查显示，2006年中国日化市场上的十大主力厂商中，外资企业的销售额高达76．4％。 外国部队的核心力量依然是宝洁，没有人敢轻视这个日化市场的巨鳄。宝洁（中国）有限公司2006年的销售额占中国日化行业总销售额14%左右，名列第一，仅在洗发水领域就占有65%的市场份额。当2007年央视4.2个亿的广告投放额杂向媒体的时候，宝洁俘获了媒体的心，同时也阻断了更多其它品牌试图依托广告的嚎头将传播进行到底的策略。 宝洁旗下的飘柔、汰渍部分产品的大幅度降价，玉兰油更在频频抛头露面脸，这些举动来表明宝洁正在搭建它的中国日化帝国梦。在完成对一线城市的攻城掠地后，宝洁将产品线向二三级市场以下延伸，进一步拓展深度覆盖的能力，以价格战的拉式和广告战的推式以及强势的品牌背书力量，来试图寻找市场突破口。 其实，联合利华早从2004年底开始，加强往二三级城市布点分销。在收购了本土品牌小护士之后，欧莱雅又在积极寻找合作伙伴，希望将产品带到农村、三线以及三线以下的城市。据传，美国雅芳和日本资生堂等国际品牌也是在蠢蠢欲动。 这种重心降低的营销势态，似要将国内品牌打压到最底线。本土企业与外资短兵相接，跨国公司会毫不留情地逐渐蚕食掉那部分本大有可为的低端市场，对土生土长的的本土日化来讲，是杞人忧天吗？ 三、优秀的本土狙击战术 从奇强到立白，从蓝月亮到开米，从隆力奇到上海家化，从舒蕾风影到大宝，欣慰的是还有很多本土品牌跌跌撞撞地一路走过来，作为一种经历让我们看到成功的梦想和成长的艰辛。 说说奇强，奇强在洗衣粉行业最先憾动了汰渍、奥妙、碧浪、天清等咄咄逼人的态势。随后在这个市场，以类似方法崛起的还有雕牌在华东的崛起和立白在华南的蔓延。这种成功是农村包围城市战略的成功，它确认了解中国消费者市场的需求，正好满足了特足更多农民激起的产品品质及价格要求。 广州诗维娅化妆品有限公司旗下祖丝品牌是洗手液市场的开山鼻祖。作为后起之秀的“蓝月亮” 一直秉承“一心一意做洗涤”的宗旨，深谙洗涤之道。它并不是开创洗手液品类市场的先驱者。但“蓝月亮”在开发新产品时，无论是设计，还是宣传方面都下足了功夫。蓝月亮的品牌成功了。“蓝（南）月亮 北开米”的局面已经维持数年，洗水液市场同时保持了相当高的集中度。 说说隆力奇。从五十个的抓蛇队，到中国日化行业的集大成者。2007年1月18日，江苏隆力奇以1.7亿的竞标额、成为日化行业名列宝洁之后的央视广告大鳄。曾经的隆力奇主要针对农村和城市的中低收入人群抓住高品质、低价格的特点，专攻二三线市场。借鉴过去三株、红桃K等保健品企业“人海战术、深度分销”的经验，在地方市场上设立经营部，派遣分销人员骑摩托车、自行车，将货品送到农村各个小卖部，在一些没有固定店铺的乡镇，隆力奇甚至发明了“赶集销售”“村长销售”等特殊方式，，完成了品牌第一桶金的挖掘，“势如破竹”迅速成长。 说说大宝。大宝是个好品牌，大宝SOD蜜是大宝成功的拳头产品，“大宝天天见”的广告让国内广大老百姓耳熟能详。以“价格便宜量又足”的形象出击， 坚持平民化百姓路线的方针，从1997年开始，大宝连续8年夺得护肤类产品的销售冠军。2005年，“大宝”销售额达到7.8亿元，在国内护肤品中销量第一。但是大宝品牌一直停留在低端市场销售，没能进入以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据的中档护肤品市场，更无法撼动进口品牌一统天下的高档护肤品。 风风雨雨二十年，有些本土品牌站起来了，但更多的本土品牌倒下了，竞争告诉我们必须承认一个游戏规则，强势会吃掉弱势，资本是个可怕的东西，资本可以吃掉品牌。对于企业来讲，首先要解决的问题是有饭吃才有长大的可能。对于广大中国日化企业来讲，首先是反思的一个问题是否应该是，从哪里来吃饭，用于取得市场战胜利的核心优势又是什么？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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