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处方药营销：转型OTC市场并非救命稻草 医药市场中的处方药市场，因为其占优的市场份额，曾经被业内人士津津乐道。但2006年医药市场发生了很多事情：行业大整顿、反商业贿赂行动、挂网招标采购的试运行等， 如今，逃离“红海”如何开辟“蓝海”成为业内特别关注的焦点问题。而OTC市场经过几年来的摸爬滚打，极有可能在2007年达到1000个亿的市场规模，可谓风光无限。于是乎，一些人就开始认为，遭遇营销困境的处方药生产企业不妨向OTC市场转型。然而事情真的这么简单吗？ 主力产品以OTC类为主 OTC市场过亿元的大品种基本上都是OTC类药品，部分畅销的处方药如速效救心丸等，都是通过医院推广带动在OTC市场上销售的。因此，处方药企业必须分析自身的产品结构，找到适合在OTC市场运作的产品。否则，以OTC的方式运作处方药产品，结局将无法乐观。 直面消费者更需实力 OTC市场不同于处方药市场，首先是目标客户迥然不同：前者是千千万万的消费者，后者是少量的临床医生。教育消费者的营销工作是一个系统、艰难的工程；教育关键人物的营销工作是一个相对轻松、简单的工程。在缺乏OTC运作经验、缺乏精干的OTC营销队伍的情况下，转型将显得难上加难。 营销费用不逊于处方药市场 新进入连锁药店的药品需要交纳进场费，每店50元左右，一个1000家门店的连锁公司就需要5万元；要拦截竞争对手的产品还需要扩大产品在终端的陈列面，抢占优势陈列位置，此时又需要陈列费；做一个主题活动吧，上DM单，需要交纳几千元，效果还是未知数；在连锁药店来个全员首推，力度够大，但投入也不少，其实效果也难尽人意；实在没招了，就上广告吧，其实，没有触动消费者神经的广告更是一个无底洞……因此，OTC市场的营销费用绝不低于处方药市场，在某个阶段甚至还可能会多过处方药市场。 风光背后有辛酸 1000亿元的OTC市场虽然有着日新月异的变化，但仍只占总体医药市场份额的25％左右。在经过了几年的飞速发展之后，零售药店迎来了处方药分类管理、处方药须凭医生处方购买、精神类药品不可经营等政策限制。2006年，OTC市场再次嬗变，零售药店的部分市场份额被社区卫生服务中心抢占，尤其是在一些地方，社区医疗“零差价”的政策实施后，药店的客流量存在严重下滑趋势。当社区卫生服务中心壮大到一定规模时，OTC市场必然面临更激烈的竞争。事实上，当今OTC市场的主体——零售药店已有一半进入亏损的困境，可谓风光背后有辛酸。当药店日子不好过的时候，产品的回款就会出现问题，最终将导致产业链运行不畅。 规模优势仍存在 处方药市场规模接近3000亿元，占总体医药市场的70％以上，排名前5000位的医院至少拥有80％的处方药品份额，这说明处方药市场具有明显的行业集中特点，因此，现阶段处方药市场仍是不可放弃的“红海”。企业应通过努力及时调整运作模式，以适应新的市场环境，同时借助规模优势，寻找到企业和产品的落脚点。 医生仍是营销关键环节 对于疾病的防治，在绝大多数情况下，医生和患者是属于信息不对称的关系。具有治疗性的处方药有不可替代的属性，消费者要购买和使用处方药，前提必须是医师的处方和指导。因此，做好一个医生的学术推广工作，将可以覆盖上千个患者，这是1∶1000的关系。 品牌路线优于佣金路线 反商业贿赂行动是为了规范行业秩序，是为了杜绝不正当竞争的发生。药品存在的意义是治病救人，医生存在的意义是救死扶伤。因此，佣金路线一定是暂时的，是中小企业所依赖的，而品牌路线则是“正规军”的作战方针；佣金路线和品牌路线等同于局部胜利和全局胜利的关系。品牌路线包括：药品的研发、临床循证、产品学术推广、不良反应的监控等各个环节。制药企业基业常青的源动力来自药品的质量和营销的创新，世界500强的辉瑞制药每年药品研发费用都在70亿美元以上，而我国自然科学基金总量才40亿元人民币左右。因此，现阶段，根据自身的实力，国内企业无法效仿国外企业的大投入，但要朝这个方向靠拢，未雨绸缪才是硬道理。 一条淡水鱼因为适应不了淡水的水质变化，于是顺着河流，流向日思夜想的大海，希望能在海水中畅游。殊不知海水含有大量的氯化钠，咸水让这条可爱的淡水鱼再也见不到日出。这虽然是一个寓言，但由此联想到当前的处方药营销，笔者认为：处方药市场向OTC市场转型并非救命稻草；挖掘自身优势，充分调动营销队伍的主观能动性，适应环境，及时调整，也许就能自救。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wanglgz@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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