中国家用空调：从规模竞争走向多重博弈 _ 文库

　　不久前，美的空调在南京举行隆重的新闻发布会，正式宣布推出新一代空调产品“清净星”，这是美的在短短数个月内第三次推出新的产品，刷新了中国空调业的技术创新速度，引起业界的高度关注。

　　与IT行业一样，中国空调行业也正在呈现摩尔定律的效应——技术升级越来越迅猛，竞争越来越激烈，而产品的价格也在不断走低。中国空调企业为了摆脱价格战的窠臼，就必然要通过多种手段的创新去创造新的消费价值，品牌之间的竞争正在从单一焦点逐步向多层次的综合竞争过渡——“美的创新”、“格力模式”、 “海尔服务”，中国空调业的三大领先巨头在发展中都逐步形成自己的竞争优势，而其他的二线品牌及洋品牌，同样依凭着不同的资源与技术，从局部上构筑自己的竞争壁垒，中国空调业的竞争出现百花齐放的多元格局。

　　中国目前正处于工业时代向后工业时代的转折点，工业生产的核心特征是“标准化基础上的规模经济”，而后工业生产是“个性竞争基础上的规模经济”。回顾2006年中国空调业竞争的局面，我们可以清晰地看到，家用空调业的发展进入了一个全新的时代：单纯追求规模经济时代已终结，更为复杂的多重博弈竞争的新阶段到来。曲线市场整合、科技创新、策略调整、渠道深耕已经成为后工业时代最引人关注的博弈焦点。

　　对上述四大博弈焦点的解读，将有助我们更好地把握2006年中国家用空调业的发展轨迹，从而找出引领行业变化的核心元素，更加高瞻远瞩地洞察行业在2007年的发展趋势。　　

　　2006年，中国家用空调市场竞争发展最明显的趋势之一就是整体销售规模增长的止步。市场垄断力量趋势进一步加强，品牌竞争逐渐进入寡头竞争的格局。各大品牌不是通过购并等传统方式实现市场的整合，而是通过提高研发速度、创新推广方式加速对行业的洗牌，从而实现曲线市场整合的结果。

　　2006年由于整体销售规模增长止步，而需求减少最为明显的是在一级市场。长期以来，海尔的主战场始终是在一级市场，因此，海尔要承担比其他品牌更大的压力，也是对海尔的巨大考验。海尔在巨大的市场压力下，仍然在市场上能够始终保持领先地位，其自主品牌的巨大影响力、领先的产品研发和市场推广、优质完善的市场服务是主要原因。由于保持市场份额的压力，2006年度海尔空调在高、中、低端三线同时出击，凭借着海尔品牌的市场拉力，对许多中小品牌形成了巨大的冲击。

　　虽然中国空调业的过度竞争使LG等外资品牌遭受到了前所未有的挑战，但是外资品牌凭借强大的品牌实力和资金实力，逆势在市场发力。2006年以来，LG全面推行蓝海战略，为了进一步巩固LG在中国高端市场的领先地位，LG推出融合了空调和家居装饰品的万元左右的高端空调，这些空调尽管售价不菲，但它们依然畅销。凭借着独特的理念和出色的设计，LG一举奠定了在高端空调领域的领军地位，并且在“家居化”空调这一细分市场占据了绝对优势。LG在高端空调领域上的出色品牌力表现，使得LG在某一细分市场上形成了强大的市场整合能力，并牢牢占据住这一细分市场的领导地位。

　　以营销见长的美的，对行业的认识和判断则领先于其他品牌。2006年度美的决策层把优化产品结构、提高品牌溢价作为策略重点，在一定程度上进一步完善了产品组合，并从下半年开始，加速技术研发速度，陆续推出“清润星”、“清净星”等多款具有技术前瞻性的产品，成功引领消费的趋势，从而达到强化自己市场势力的目的。

　　焦点分析：曲线市场整合已经为成为各大空调厂商巩固市场地位的有力措施，在竞争格局进入僵持状态下，通过迂回的方式强化自己市场优势，才可以达到市场占领的目的。　　

　　当行业发展进入成熟期之后，一般性能的技术功能就无法承担起引领行业消费趋势发展的动力，消费者对行业的关注度开始不断降低，行业需要革新性的科技创新来重新点燃消费引擎。

　　2006年是美的空调全面实施“科技创新”发展战略的一年，在这一年中，美的专注于技术创新，扮演了中国空调行业领跑者的重要角色。这场空调业的科技创新战役以美的在3.15发起的“深度清洗”为起跑点，在环保事业中引入清洗保养节能的新思路，给整个空调行业都带来巨大的影响。

　　在业界充斥着“泛标准化”的迷雾时，美的率先推出“标准集中化、白电３Ｃ化”的创新理论。07年刚刚开局，美的连环推出的新品“三剑客”，将“3C化”理论付诸实践。“无水加湿”的“清润星”上市标志着空调产业进入“3C化”时代。

　　纵观06年美的空调的历程，每一次“科技创新”的步伐都带动了整个行业的变革。在06年空调行业举步维艰的逆境下，创新精神不仅让美的逆市飘红，一举成为内外销量的冠军，更迎来以服务和技术竞争代替粗放规模竞争的行业新时代。

　　作为大力推广健康空调的企业，海尔的健康节能产品近年来一直引领着行业的潮流。在倡导科技创新的2006年，海尔继续在健康空调的研发上深下功夫，推出的高效直流双新风空调和“鲜风宝”受到了市场的欢迎，销量十分可观。今年海尔新品销售比例的大幅提升也直接带动了赢利水平的提升。

　　在市场对节能产品需求不断增长的背景下，海信空调的变频优势更加明显。在2006年，海信继续秉承其多年来变频领先的诉求理念，从这个角度开始科技革新的尝试。海信借助社会节能意识的提高，加大了以变频为核心的节能产品的推广力度，获得了不俗的发展势头。

　　焦点分析：当家电行业被各种各样虚无的技术概念所笼罩时，空调行业已经开始进入实质性技术的应用阶段。任何一种科技创新只有真正符合消费者利益才有价值，也才能真正为企业带来竞争优势。

林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）

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