![]() |
![]() |
|
|
2年,从0.17到2亿元的飞跃--新谊痰热清注射液成功解析 只用2年,痰热清销售额呈十倍速增长,跃升为呼吸系统中成药品牌排行冠军。其成功的秘密在哪里? 2006年11月,SFDA南方医药经济研究所广州标点公司发布 “呼吸系统用中成药”统计结果:新谊医药集团上海凯宝药业的痰热清注射液,与去年同期相比,销量增长140.38%,市场份额从2.21%增至4.76%,在呼吸系统中成药品牌排行第一。痰热清注射液上市三年,累计销售1000万支,销售额2004年1700万元,2005年8000万元,今年稳超2亿元。 当下,处方药市场政策趋严,企业面临营销转型,新品上市难度增大。在此背景下,痰热清注射液“整合学术营销”成功,就更多了几重借鉴意义。 ![]() 备注:上图为南方经济研究所调查数据 “做个‘重磅炸弹’给我们” 2005年4月,由于成功策划了“凯西莱”品牌刷新工程。新谊医药集团,又把独家品种“痰热清注射液”全案策划,托付给柏青医药营销机构。他们要求是:“做个‘重磅炸弹’给我们!” 痰热清注射液,研发8年,投入亿元,03年末上市就被评为“抗非典重点新产品奖”。是我国第一个采用“中药指纹图谱技术”生产的中药注射剂。标准、配伍、工艺、质控等,都着力创新。有效性、澄明度、安全性、稳定性均有所突破。产品力在同类产品中绝对领先。 市场方面,慢支等发病率上升,市场容量增长;鱼腥草注射液等产品厂家零散,无强势品牌,制药标准低、工艺落后,不良反应率高,为现代化产品留下广阔空间。 反观新谊,遍布全国的渠道网络、稳定坚固的医院终端、执行力较强的营销队伍,即使只有这些要素,痰热清注射液也能稳步增长。 以往处方药市场重销售,轻营销;重推动,轻拉动;随机性强,整合力弱。痰热清注射液要成功,就必须突破以上弊端。为此,柏青定下三条战略方针: 一是要系统性策划,从“提升医生临床价值”出发,做好产品定位规划;二是要开展整合学术营销,建立媒体学术平台和品牌形象平台;三是配合高空,在全国重点区域市场,规范开展学术推广会,深度开发。 同时,以痰热清注射液为契机,调整企业营销队伍架构,提升学术营销能力,为新谊未来发展建地基。 处方药更需要系统策划 首先是做好定位。把痰热清定位成“新一代中药注射液”。目的是与传统产品整体性区隔,就好像在医生心目中建立一个阶梯,让痰热清稳坐第一把交椅。从而在更高层面提升产品力、树立品牌形象。 在核心价值上,提炼了“退热、祛痰、抗炎,就用痰热清”这句口号语。原因在于,痰热清注射液除在呼吸科应用外,在肿瘤科、胸外科、消化内科等科室也有较好应用,属于多科室用药。另一方面,用产品功能诉求,简单明了,易于理解。 在产品核心卖点上,以“安全、有效、稳定、可靠”为主。并展开诉求产品各类性能。同时,深度解析新谊企业理念,塑造企业形象。 经过这样的策划,勾画出了痰热清注射液的高端品牌形象。而品牌知名度、美誉度和忠诚度的打造,就要依靠媒体和学术。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000-2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系