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营销：丰田隐形的翅膀 丰田以精益制造闻名于世，其出众的产品质量使丰田品牌几乎成了“优质”的代名词。有人因此说丰田的营销经理是世界上最轻松的工作，因为丰田产品凭借产品本身就可以销售出去。真的是这样吗？这个世界汽车巨无霸的成功背后，究竟还有什么秘密？ 我们从丰田与日产的竞争中，看到了经销网络的力量；从丰田与通用的争霸战中，发现了国际化营销的威力；从雷克萨斯与奔驰的较量中，看到了品牌创新的价值……。我们终于发现，丰田也有一双隐形的翅膀，那就是营销。 一、强大的经销网络 二战时日产和丰田的所有经销商都被组织在“地方汽车配销组织”下，战后，这一类专卖性、独占性的销售体系瓦解，丰田汽车销售的路线也就断了。当时丰田高薪聘请通用汽车日本销售经理神谷正太郎加盟，积极着手建立自己的销售网。当时各地经销商正是前途茫茫、不知所措之际，都欣然接受神谷的邀请，摇身一变成为丰田的经销商。 神谷正太郎将自己在通用学习到的销售技术与日本的文化相结合，提出了著名的神谷主义，就是“一用户、二特约经销店、三制造厂”的观点，其核心是把用户放在经营的首位，而经销商的地位要高于工厂，这一观点成为丰田公司的销售理念。神谷正太郎有一个独特看法：“一升的斗只能盛一升的米”，这里的“斗”就是经销商的营销力，“米”就是制造数量，也就是我们常说的“以销定产”，这种理念在当时是非常先进的。 丰田英二曾感慨说：神谷在战后早期便建立起销售网络，对于丰田日后的发展功不可没。和日产相较．我们着手经营销售网，时间早得多，这其中的差别可以说就是今日两家公司在国内销售的差额。 经过几十年的发展，丰田已在全世界形成了庞大的营销军团，这是丰田登上世界汽车霸主的一支利剑。在我国，2006年丰田已建立了遍布全国的200多个国产车经销店，在北京、上海、广东、江苏、浙江、山东等地更是布下重兵，销量一路狂飙，大有超过日系对手本田之势。 二、扎根当地的国际化营销 如果说，丰田的营销管理师从于通用汽车的话，那么在国际化营销方面，这个学生就与老师并驾齐驱，各擅胜场了。丰田公司销量的70%以上都在海外，利润的70%来自于北美市场。据丰田公司网站的信息，截止到2005年底，丰田在27个国家和地区建立了50个国外生产网点，在全球范围内开展汽车业务，此外，丰田还在全球170多个国家进行销售。虽然比通用汽车在33个国家生产，200多个国家销售略少，但是海外经营的经济效益却是远好于通用。 在丰田公司的基本理念中，有这样一条：遵守各国、各地区的文化和风俗习惯，通过扎根于当地社会的企业活动为当地经济建设和社会发展作出贡献。我们可以发现，“扎根当地”一词是丰田国际化营销的核心。 通用汽车是韩国通用大宇汽车和技术公司的控股公司，而丰田很少采用美国汽车巨头惯用的海外并购方式，他的国际化步伐小心谨慎，步步为营，从销售本地化到生产本地化，逐步实现融入当地社会，成为当地公民。1957年，丰田就在美国设立了美国丰田汽车销售公司，但是一直到1984年，才与美国通用汽车建立合资公司NUMMI，1988年建成位于美国肯塔基州的第一家独资生产厂家TMMK，1992年位于英国的独资生产厂家TMUK建成投产，1999年在纽约和伦敦证券市场分别上市。 这种逐步发展的方式除了可以成功复制丰田在制造管理上的经验外，更重要的是使丰田更深入地了解本地消费者的需求。从最初进入美国市场的“丰田宝贝”车型的惨败，丰田意识到必需加强对本地消费者的研究，在设计针对美国市场的车型时，为了更好地了解美国人的生活，对美国生活做了深入细致的调查，象美国人每天吃什么东西、看什么电视节目等。后来丰田推出了针对美国家庭的旅行车，在市场大受欢迎，因为这款车在很多细节上考虑了美国人的需要。比如，美国人喜爱喝玻璃瓶装饮料，而不是听装饮料，这款车就在车内设计了能安全放置玻璃瓶的柜子。现在，丰田推出每一款面向美国市场的车型，都会向美国的生产商征求意见，丰田在美国最畅销的车型，“冻原”轻型卡车、“佳美”轿车和“美洲杉”运动型多功能车都是与美国设计团队共同开发的。 三、持续的品牌创新 丰田汽车品牌价值达248.37亿美元，连续两年荣登世界十大汽车品牌排行榜榜首，是惟一在全球100大品牌中跻身前10位的汽车品牌。在我国“车到山前必有路，有路就有丰田车”的品牌宣传广告曾家喻户晓。 丰田、通用、福特都对多品牌战略谙熟于心，每一个细分市场都有相应的品牌产品，他们也都是品牌塑造方面的高手，06年，丰田赞助美国“BIG BOW”赛事，07年，混合动力车PRIUS普锐斯正式成为79届奥斯卡官方唯一指定用车，都是丰田营销人员的得意之笔。 丰田公司的利润是美国三大汽车公司的总和，这种惊人的赢利能力除了出色的成本控制之外，主要来自于丰田在高端品牌市场的成功，特别是LEXUS雷克萨斯的传奇胜利。1983年8月，丰田英二先生召开了一次高层机密会议，决定创造出足以傲视当世车坛的顶级轿车，这部新车的直接对手将是长久以来盛名不坠的欧洲著名汽车厂牌。每一部LEXUS雷克萨斯都采用了匠心触具的高级设计、一丝不苟的精密施工，以及难以置信的严格品管，当时丰田为LEXUS打出的广告是：一样的性能、一半的价格，引发了高档车市场的大地震，使全球高档车市场格局发生了巨大变化。现在LEXUS雷克萨斯汽车已连续第七年占据美国最畅销豪华汽车排行榜首位。 在处理LEXUS雷克萨斯品牌与丰田品牌的关系时，丰田没有效仿大众和奥迪相互独立的做法，也没有采用以往丰田皇冠的主副品牌策略，而是用一种若即若离、让消费者自己联想的微妙手法，既用丰田品牌为LEXUS雷克萨斯提供了品质保证，又不让LEXUS雷克萨斯高端品牌形象受到丰田的影响，最终达到了双赢，LEXUS雷克萨斯获得巨大成功，也有力地提升了丰田的品牌形象。 我们看到，营销在丰田的快速发展、全球扩张、巨额获利过程中都起到了举足轻重的作用，我们期待每一位专注于丰田精益制造的中国企业家，也能打造一双营销的翅膀。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： czyh@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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