|
|
|
|
精细化操作的后OTC时代，给销售一线支两招 从上个世纪90年代，笔者进入红桃K，亲身参与这一场浩荡的营销大战以来，就与OTC结下了不解之缘。自人海战术、北派营销、到品牌致胜、广告轰炸、第三终端、蓝海战略…..等等，中国的OTC市场最先进入了完全竞争的市场状态，在诸多行业中成为竞争手段最为激烈、营销理论更新最为前卫的一个行业。OTC营销的水平业已走到了各行业的前列，自然对于营销新观念的探索和实践也是一马当先。探索就有失败和陷阱，创新就难免出现诟病，菲利普·科特勒对中国市场营销总结的N宗罪，其中很多就源自医药保健品行业的OTC营销。在如今的OTC市场环境之下，更多的企业开始注重精细化的市场操作，以实实在在的提高“点”上的销售能力为目标，构建区别于对手的销售竞争力。而提高销售一线人员（区域经理、业务代表）等人群专业化、精细化的销售能力和技巧才能保证销售行为的可控，才能满足精细化操作市场的要求。 笔者在与一家药企进行项目策划服务期间（药酒产品区域市场运作），总结了适合该企业的几点精细化操作的市场策略，在这里抛砖引玉，以飨读者，望一起讨论。 一、合作营销――建立强于竞争对手的渠道掌控力 所谓合作营销，就是为适应目前渠道商的强势，将传统意义上的供销关系升级，将渠道商转化为厂家的合作伙伴，双方共同投入开发市场，利益共沾，双方在市场上的地位平等，并且厂家还给予其一定的发言权，关键就是调动经销商的主人翁精神。 具体就是，与渠道中的商业单位（经销商、各级分销商、终端零售商）首先达成共识，再建立紧密型的合作关系，在一定合作期内，共同推广××品牌，开发区域市场，通过战略式的合作，取得最大可能的双赢态势。商业单位得利润，我们得市场。 合作方式，可采用利益分配合作，或市场合作销售的模式。具体合作方式，因每个企业的销售资源和投入不同可各异。我们为这家客户设计的合作营销方式和条件，主要策略方向是：（因保密原因，此处只能给出框架性内容） 厂家除了提供优质产品、快捷货流、针对区域市场优惠的代理政策以外，更给与专业的技术推广（帮助代理商销售能力提升，并促进终端销售上量），更好、更贴近的售后服务，以及厂家市场经理贴身的服务，个性化的营销方案等全方面的支持，全力配合代理商在区域市场将代理品种做大做强。代理商也积极配合厂家，提供优质网络资源、销售队伍、促销推广措施和政策，双方以高度配合的合作之力共同打造出优势市场。切实为代理商加一份力，实在为代理商减一份险，合力共赢，风险共担，收益共享。厂家获得做大品种规模的成果，代理商获得网络资源、自身发展壮大、更稳定的丰厚回报等成果，达到各有所得的双赢局面。 二、充分下货、挤占空间――合作营销建立后的销售利器 对于新品牌来说，市场开拓期的渠道分销比较难。经销商往往就是抱着试试看的心理，进几件货作为陪衬或者品种线的补充，这样往往在没有强力广告拉动的情况下，厂家货物风险和市场投入风险加大，而经销商没有任何压力。 充分下货，就是根据经销商分销量和能力，确定一定批量的货物量给经销商，从而达到挤占其资金、库存、分销分额的目的，这样不但调动其分销积极性，更能排挤其他品牌的进货份额，使其主销我方产品。同时我们做好促销拉动工作，加大终端走货力度，使得货流保持一定规模量的良性循环。当然，要做到这点并不容易，我们前面提到的与客户“合作营销”的销售模式的建立且让客户接受并实施，是充分下货、挤占空间的保证。 在样板市场通过对客户的运作，我们将过去同时经销十几个品类（药酒产品）的客户几乎转变为了我们“独家”的客户。我方品牌的（药酒）产品占客户销售份额的90％以上。事后发现，其实客户当初极力反对的厂家政策，不一定就是实施不了或者客户不接受的。而是客户也在受惯性思维的影响，总觉得手上不抓十几个产品不稳当、生意难做。实践表明，客户在收到效益后态度转变了。与一家厂家打交道，要比和几个、十几个厂家打交道效率更高，也利于客户的销售精力的集中，一个品牌的量做大了，单位产品的利润率自然提高，其实总体利润比以前高了很多。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
