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亚都失控精灵鱼 以往的时代是较力的时代， 未来世纪则是较智的时代。 亚都欲予未来世纪以智慧， 然而却把混乱先给了北京。 这是一桩惊动了全北京的事件：8月20日上午，数万群众分别聚集在地安门、南菜园、和平里等10个北京亚都科技股份有限公司所属的连锁店门前，堵塞了交通，冲击了店堂，造成了一场混乱。各连锁店所在地的交通警察、派出所警察以至防暴警察纷纷出动，才把风波平息下去。 事件源于8月16日和18日分别刊登在《北京广播电视报》和〈北京晚报〉上的一则广告：“32万元礼品大赠送。凭此广告可到亚都连锁店免费领取精灵鱼DHA缓释胶囊一盒(价值32元)。1万盒大赠送。先到先送，送完为止……” 民警小D大概很难忘记1994年8月20日这个日子。这天上班后，他在街上巡视。走到61路公共汽车总站，发现对面的亚都南菜园连锁店前人头攒动嚣声震天。他和该店经理是老熟人，急忙拼命挤进店里，从人丛中伸出脑袋大声叫道：“毛哥，你这店怎么啦?”满头大汗的经理正被涌动的人群围在中间，这时也顾不上说别的，只叫：“快帮我往外轰人!”小 D挥动胳膊从身边的人轰起，一边吆喝着：“都出去!，都出去!”怎奈势单力薄，反而被逼到了后墙根。忽然“嘶啦”一声，他的裤子被撕开了一个大口子。小 D见势不好，回头一瞥，身后正好有个窗户，他两手一抱拳：“毛哥，我对付不了啦，我去叫人！”纵身一跃，从后窗跳出召集其他警力去了…… 这天亚都的总经理何鲁敏还在美国考察。上午，几位副总聚到友谊宾馆正准备开会。屁股还没在会议桌前坐稳，电话铃就接二连三地响起来了——各连锁店纷纷告急。副总们只好放下议题，先分头赶往各连锁店。刘忠民副经理的车刚到魏公村通往亚都总部的胡同口，就走不动了。长约500米的胡同挤满了人，亚都总部大院里也挤满了人，其中一些人是从房上跳进去的。一位瘦小的亚都小姐站在铁栅栏门上，不停地喊着：“别挤啦！别挤啦！求求你们……”可没有人听她的。一个小伙子从人丛中向她伸过一根长杆，杆上系着一个网，网里搁着一卷报纸，喊道：“姐儿们，照这个数发啊！”，不远处停着一辆不知哪个单位的尼桑轿车，一帮人坐在车前盖上，拿着一大叠8月18日的《北京晚报》》叫卖：“10块一张，一张10块，来晚了没啦！”精灵鱼让《北京晚报》创下了自创刊以来的最高售价。 在地安门店，清晨5点就有人来排队了。到8点45分，门前已是一片人海。9点人开始往店里挤。在被挤夹的小孩哇哇的哭声中，一位面红耳赤的老兄站在店侧的一张方桌上讲演：“亚都这次有10个目的。第一、他就是要让大伙知道他们的破店，要不，两棵大树夹一小门脸儿，谁认得他们。第二、他就是要让咱砸他们的店，好出名，咱偏不砸，咱……”剩下的八个目的还没讲出来，“劈啪”，他站脚的桌子被挤翻了。另一边，“哗啦啦”，连锁店的一扇1.3厘米厚的玻璃门被挤成了一堆碎片…… 在光明楼店，在和平门店，在官园店，在方庄店……无一没有出现这种大规模的骚动局面。 混乱中，分发工作无法进行了。亚都的领导层当机立断，马上疏导群众。在一些门店，请人们在广告上留下自己的姓名地址电话，待亚都事后送去或用电话通知本人来取；在另一些门店，用广告换优惠卡，请人们事后凭优惠卡来领。 就这样，亚都发出了向公众许诺的1万盒精灵鱼 DHA。
尽管有极个别人，拿着口袋来亚都领“干鱼”，绝大多数人还是知道，“精灵鱼”非鱼，而是一种补脑健脑的物制品。 在发放现场，一个小伙子就带点起哄架秧子地喊：“共产党让亚都人选‘机灵药’来了!” 这是一个亚都投入了巨大资金的产品，早在1993年，亚都就开始了试生产。在天津蓟县，亚都为他们的“精灵鱼”建起了一个占地2万平方米的带草坪的工厂，敞亮的车间里安装着先进的设备。由于技术水准较高，精灵鱼 DHA的品质和效果取得了相关专家和权威的认同。 为了椎出这个产品，亚都的决策层在1994年4月制定了一个详尽的营销大纲。其中一个环节就是万人大试用。 在亚都总部，记者看到了这个大纲文本。“万人大试用”排在第12项：“开展本项活动的目的是在广泛认知、需要的前提下，打消‘上当’顾虑，加强口传与体验，培养长期好感顾客。” “本项活动开展两轮：第一轮——科学试用。与中科院心理所合作，对300人进行测试。试用于5、6月进行，7月出结论。第二轮——广泛试用。在第一轮结论宣传和广告驱动下，进行万人试用活动，于7月底8月初进行。” “活动程序：于7月底刊出广告，凭该广告在指定商店领取试用品。每张广告一盒，共计1万盒，发完为止……明确说明：试用有效果，再购买时，凭试用包装盒可在指定商店享受优惠……” 5月，举行了第一轮试用。为了得到更多的数据，把测试者从300人扩大到500人。也是在《北京晚报》和《北京广播节目报》上刊登的广告，也是在指定的亚都连锁店报名，可一共只来了1300人。 由于多种原因，第二轮试用拖到8月中旬才开始实施。在讨论这个行动时，亚都生物制品公司——“精灵鱼DHA”的研制单位及连锁店们最担心的问题是：要是来的人不够怎么办? 于是将“大试用”改成了“大赠送”。 然而负责这个行动的亚都人却忽略了一件他们自己做的事，这件事也是写在同一个营销大纲里的。即：三个月来，他们已经为精灵鱼 DHA做了大量的宣传，广告费累计已达到近200万元。想想吧，当电视台一天六遍播着那条活蹦乱跳笑容可掬的“精灵鱼”和那些红的黄的晶晶莹莹的小颗粒，当许多小学生都会念“吃了精灵鱼，不吃鱼机灵”的时候，北京人对“精灵鱼”的认识程度，还会和三个月前一样么? 何况广告是登在市民中传播力最强的媒介上——《北京晚报》和《北京广播电视节目报》的发行量加起来超过百万份，假设仅有5％的报纸广告被人拿来领“精灵鱼”，那 I万盒就是一个太微小的数目，供求之间的巨大差额就可能引发冲突，引发事件。 可当时亚都人没想到这一些。 大赠送的工作似乎无比简单：8月中旬的一天，亚都生物制品公司的负责人找到亚都连锁总店的负责人，交待了一句：“8月20日要到连锁店发放鱼油，你们做点准备。对领取人登个记，以后好追踪效果。鱼油提前一天送到各店。” 8月19日刚好是连锁店的例会日。在例会上，连锁总店的负责人就向下属交待：“明天生物公司要搞一个鱼油赠送活动，由我们协助。明天各分店的人都别休息了，总店办公室的人也全出来……” 一个连锁店有多少人？少的两三个，多的四五个。 连锁总店办公室有多少人?一共六个。 8月20日，亚都在广告上登的是上午9：00开始赠送，可有的店快10点了还没开门。 不是有意拖延，也不是赠品没到位，而是员工们一看门外的“干军万马”，不敢开门了，在店里满头冒汗地想对策。他们知道凭自己这么三四个人根本应付不了，何况店员们还多是 系柔弱弱的小姑娘、文质彬彬的小伙子。 启动一个市场，需要策划。但是再高明的策划，没有一系列周密的、科学的、有效的微观操作，也不能得到预期的果实。 打入一个市场，需要资金。但是雄厚的资金大量地投入，只是成功的一个有力条件，并不意味着成功的必然。 市场是需要脚踏实地兢兢业业去做的。 在8月20日混乱的大赠送中，也有例外，譬如大兴县的亚都连锁店就保持了良好的秩序。 大兴连锁店的经理是位富有经验的老同志，19日开完例会回到大兴，就去当地的派出所请求协助，又连夜做了几百个号，画好登记表格。20日早上，店门口一排上人，店员们就在民警的配合下发号。等待领取赠品的人排出一两里路，却始终秩序井然。就连没有领到的人，经解释后也是平静地散去。那天，当地派出所只出动了不到10个警察，便在平和的气氛中维持了良好的秩序。 秩序是一种保证——权益的保证，公平的保证，人身安全的保证，国家机器和社会生活正常运转的保证。秩序不仅为国家所需要，也为公众所需要。即便是分发“精灵鱼”这样一件事吧，也只有在有序的状态下，才能使每一个人都有一个平等的机会：先到先得，后到后得，再后不得。 其实，广大群众是具有秩序的要求的。8月20日清早，在亚都的10家连锁店前，都有群众自觉排起的队伍，有的群众还自发地组织起来发号。但是在缺乏约束力的情况—下，被少数人一冲一挤一哄，秩序便被破坏了。如果说在常态下秩序的维持只需要三分力量，只需要引导和说服，而混乱一旦形成，为了恢复秩序，就要用十分的力量，需要强制以至暴力，群众也要为此付出更大的代价。 一位新闻界的新人说过这样一句话：“宁愿把人先设想为没觉悟的，用规则制约人去履行应履行的，也用规则制约人不做不应做的。” 也许亚都把人都设想为具有高度组织性纪律性和文明素质的了，也许他们什么都没想。 因此这次活动的负责人不得不到公安部门去“说清楚”。 在距“精灵鱼风波”14天后，北京某公司在《北京晚报》和另一家报纸刊发消息：9月3日起在北京十大商场举行10万支牙刷献爱心大赠送活动。 记者在9月4日上午10点20分到达城乡贸易中心该公司的赠送台前，意外地发现人竟寥寥。 询问服务小姐，得知自9点开始，一共发出了57支牙刷。9月3日在百货大楼首天发送，送出的数目是200余支。这种牙刷在市场上的价格为4.80元至6元。 同是大赠送，公众的反响竟是如此的悬殊。 有产品价值的差别，有企业知名度和广告效应的差别，但最主要的，还在于产品本身的差别。 已经有人宣告过了：“过去的时代是较力的时代，21世纪是较智的时代。” 社会的进步程度越高，对智力的要求也越高。 中国的保健品市场长期以来是健体型保健品的一统天下，人们补精补气补血补力补肝补肾，但在今天，中国人终于发现了更要紧的还在补脑。市场经济造成了多元化的社会格局，给人提供了更多的机会，个性伸展的更大的余地，也带来激烈的竞争。在这样的社会里求生存求发展，要靠智能。中国的健脑型保健品一一目前主要是以DHA类冷水海鱼鱼脑的提取物为代表的生物制品。虽然问世仅仅一年，却已经展示了广阔的市场前景。 也许可以这样认为：“精灵鱼大赠送”，正是健脑型保健品市场一场即将开始的大战的序幕。 这也将是一场智力的角逐。 激烈的商战，可以造就一个市场、一代高质量的商品；也可以毁掉一个市场——如果逾越了“规则”的话。 我们由衷地希望是前者而不是后者。 因为人类需要智慧的头脑。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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