俗话说，有啥别有病，没啥别没钱。人得了病，除了花费大量的金钱外，还要承受巨大的生理痛苦和精神折磨。人一旦有病，自己的心理是非常恐慌和脆弱的，总想找点精神支柱和心理寄托。而人与人之间最容易传播的情绪就是恐惧，利用这个人性的弱点，进行疾病的恐吓，是医药保健品常用的手段。无论是平面的报广，还是电视专题片，在开篇基本上都是恐吓，一方面彻底催毁消费者的理性，另一方面敦促消费者赶紧购买。比如心脑病会用猝死恐吓，妇科病会用癌症恐吓，壮阳药如果用错药会产生器质性阳萎恐吓，颈椎病如果不及时治疗，就会压迫神经血管，导致心脑病甚至猝死等等。趁火打劫的方式很俗，但往往也很奏效。

　　第八计 围魏救赵

　　产品达成销售的过程中会有三个角色，一个是决策者，一个是购买者，一个是使用者，这几个角色，有时是二合一，有时甚至是三合一。当使用者并非购买者时就会采用围魏救赵，曲线救国的方式，来达成销售。比如脑中风后遗症患者，他们往往神智不清，生活不能自理，但他们恰恰需要长期用药，而买药的人是他们的亲属，出现了购买者与使用者分离的状况。所以在进行产品宣传时，更多的是针对患者家属进行诉求，例如“没有不孝的儿女，只有无用的药”“让中风患者站起来，走出去，儿女再无后顾之忧”。另外，当产品的短期效果不够明显的时候，通过诉求长远利益来促进购买。比如近视、增高、防驼背的产品，使用者是孩子，购买者是家长，因此诉求的内容一定是家长担心的，感兴趣的。而这些产品很难特别直观地见到使用后的效果，所以给消费者的利益更注重的是远期的。例如，孩子近视了，除了一辈子要戴镜子外，近期要忍受同学的嘲笑，影响学习成绩，远期就会影响到报志愿、就业，甚至整个家庭生活，通过这些方面恐吓父母为孩子购买该产品。

　　第九计 现身说法

　　老百姓都相信眼见为实，尽管有些是不实的。当代言人或者普通的患者通过现身说法来佐证产品的效果时，消费者还是容易相信的，这些现身说法的人，要有代表性，典型性，有大多数患者的共性特征和症状，便于看到广告后患者自己能够准确对接，他们会说，我也有这些症状，他们吃这个药好了，我吃了当然也能好。当然这些证言里有托的成份，真假证言可以互相依托，便于利益传达得更加准确到位。证言往往通过服用前后的对比，展示药品起到的效果，在平面里通过对比图片进行展示，在专题里，通过前后的录像进行对比。现身说法是解决可信度问题的，只有相信了产品的效果才可能去购买。比如凤保宁在平面广告中展示了栓剂被拉出来后排出阴毒的效果图片，七粒清把这样的图片用到了电视上，效果也不错，一些减肥的产品、皮肤病的产品、去皱去斑的产品，在电视专题里不断的进行前后对比，用药前怎么样，用药后怎么样，非常立体直观。

　　第十计 捕风借影

　　人们通常只对自己熟悉的事物或目前的热点的事件产生自然的联想，前者是定式思维，所以在传播时应该有效的对接他们的生活经验，后者是短期刺激，可以把热点的新闻、事件嫁接到产品上，为产品镀金添光彩。这样做一是吸引消费者的眼球，借力打力，二是消解受众看广告时的戒备心理，三是让消费者能够对产品快速认知，缩短教育周期，四是形成产品的记忆点。比如某妇科产品拿梅艳芳的子宫癌说事，某壮阳产品拿柯受良服错药物死亡说事，某枕头的记忆海绵拿航天员说事，甚至在名称上也可以捕风捉影，如女性美容产品大长今、壮阳产品精力来，鼻炎产品撒气儿，矫姿带产品哈利波特等等。但一定要进行良性的嫁接，否则易引起反感。

　　第十一计 抛砖引玉

　　要想畅销，就要制造起热销的氛围来。在医药保健品的策划中，制造热销的氛围是惯用的手段了，比如某某减肥品热销京城，因购买该药某药店排起长龙，甚至药店的门被挤碎，某产品因畅销，大家都在托关系购买，大家送礼都在送某保健品。营造氛围的目的是制造一种假象，起到抛砖引玉的作用。比如某鸡尾酒疗法的产品在长春因滞销，竞然自己组织人拎着产品走遍大街小巷，感觉全市的人都在用它，调动起了人们的盲目从众心理，此产品因此真的畅销起来。

　　第十二计 欲擒故纵

　　欲擒故纵也是策划中常用的手法，目的是敦促你赶紧买，给人过了这村就没这店的感觉。人们在一些感觉紧俏的产品以及实惠的利益面前，往往会放松警惕，从而进行感性消费。在广告中，有意制造产品紧俏的气氛，无论是因为人们的抢购，还是国家的禁售，总之来晚了，你有可能买不到。比如说试题猜想一书，某市书店出现几千人大抢购的场面，再通过传播国家可能禁售该产品的信息，进一步制造产品紧俏的氛围。在促销时也经常是欲擒故纵。比如距离某产品买三送三的日期还有十天，还有八天 还有二天，或者某产品的今天优惠10元，明天就优惠8元，后天就优惠5元，大后天就没有优惠了，所有的这些促销都是事前策划好的。

　　第十三计 高来低走

　　 很多炒作类的药品往往是自主定价，所以在上市时根据患者的承受能力、竞品的价格以及经销商的利润空间设定一个高价位，通过各种权威佐证，让你相信这一定是个好药。高质高价、一分钱一分货是中国人普遍的消费心理，再通过1-2个月的高密度传播，让你耳熟能详，不断蓄积你的购买欲，当这种欲望一旦跨跃价格的门槛后，就会象决堤的洪水一样被释放出来，产品自然开始热销。而价格的瓶颈是上市之初有意设定的，当可以买几赠几时，价格一下被拉了下来，消费者自然就蜂拥而至。比如说产品的实际定价应该是100元，而上市会定到300元，在传播完毕后，就会买一赠二，消费者会感觉太实惠了，实际上单盒的价格依旧是100元，商家没有任何折让，产品却早已热销。这一般是短线的操作手法，需慎重采用。

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医药保健品炒作十八计（一） （2007-03-12, 中国营销传播网，作者：季海波）