“行业老大”虽然受到一定的影响，但依旧保持着相对的强劲势头，意图甩下别人而独占天下；第二品牌则紧追不舍，铆足了劲模仿“行业老大”的产品线，咬紧牙关抓住“行业老大”所扬起的尘土不放；而我们的第三品牌，不仅牢牢占据了行业中相当重要品类的“霸主地位”，更是不断“攻城掠地”，细致谋划后来者居上的策略。

　　激烈的市场竞争，使我们在一次次的与竞争对手的较量中，不断地修正优化自己的营销策略，同时也在发现着竞争对手的弱点，虚虚实实，实实虚虚，也就是兵法中说的“兵不厌诈”。我们的这次促销活动，就是在这种形势下运作的。

　　笔者所服务的企业“生日”是11月18日，这一天离我们全年的销售最旺季——春节还有两个月，应该说这个时候已经进入了紧张的备战状态。更让人欣喜的是，从公司总部传来好消息，我们的新品在“生日”前上市，真可谓是双喜临门。但现状不容忽视，各品牌都虎视眈眈，瞅准了春节销售这块大蛋糕，诸如绑赠、特价、返现、刮奖等促销活动忙坏了厂家，也忙坏了超市，让消费者眼花缭乱，不知所措。

　　按常规，新品上市，如果我们直接做捆绑销售，老的畅销规格的产品，与新品做捆绑联合促销，让消费者在得到实惠的同时，接受我们的新品，作用也会比较明显的。但我们想是不是有更好的方法，以让作用最大化呢？于是，我召集中层干部开了个碰头会，大家普遍认为，这个活动力度相当大，吸引力足够强，一定要制造一个市场上的轰动效应。

　　通过分析，我们决定，在11月18日早晨超市营业时推出这个活动，做店内促销，不上海报，悄无声息地开展前期工作；另外同时，我们安排业务人员加强了与超市的有效沟通，以前我们整合社会资源、建立优良客情的工作起到了很大的作用。但做市场的都知道，一个成功的促销活动，前期宣传至关重要，它能聚拢人气，为活动造势。然而，我们却不能这样做，以免被竞争对手跟进。那前面就必须要做好很多工作。比如宣传品的制作发放、超市资源的整合、人员的搭配、17号晚上大中超市的产品捆绑、促销活动初始时的氛围烘托、售前、售中、售后服务等等。

　　还有，最重要的一点，那就是此次促销活动的严格保密，之前只有中层以上干部才能知道，以免走漏风声，前功尽弃。也就是说，这些工作要静悄悄地推进，就象平静水面下涌动的“暗流”，能量无限，但表面不动声色。

　　好，战略确定了，那就是战术了，这个时候是11月7日，还有11天。我们安排业务人员、促销人员在撤下超市所有赠品、取消所有特价活动的同时，大张旗鼓地放出风声：随着产品原料的涨价，生产和销售成本越来越大，再加上运费的大幅提升，我们已没有利润空间来做活动了。放出风以后，我们还要很无奈地摇摇头：真的是很难啊！当然竞争对手一开始也不信，但观察了我们一个周后，初步确认“平安无事”，再说，我们的销量也受到了一定的影响，于是他们就放松了警惕，各种促销活动的力度也大大减少：你不做活动，我的力度少一点也比你的吸引力大！

　　2005年11月18日是星期五，紧接着就是双休日，为我们创造了一个更好的机会。我们准备这一天在活动上市的同时，还提前招聘了大量的宣传品发放人员，以迅雷不及掩耳之际，让宣传品铺天盖地。

　　11月17日晚7：00整，我们所有的业务人员、促销人员，以及宣传品发放人员都象整装待发的战士一样，带着活动配套物料，在市场上全面“栽花”。结果可想而知，在一夜之间，超市里我们的产品全部是“活动装”，整体开花，宣传品遍布市场的每个角落，活动信息更是家喻户晓。十天的时间，市场上除了销售低档次的产品外，中高档的销售基本全部被我们占领，销量扶摇直上，市场占有率呈直线上升。

　　而在我们的产品出现全面抢购的时候，我们的竞品厂家领导一方面毫不犹豫地跟进，力度远远超过我们，但终究先入为主，追悔莫及；另一方面， 他们则大发雷霆，骂业务员无能，骂促销员“死脑筋”，也骂自己信息不灵。当然也在骂我们太“鬼”。　　

　　评论：

　　《三国演义》中的“空城计”，是把“无”做成了“有”的经典案例，而我们所做的这次促销活动，则是把“有”做成了“无”的案例；“空城计”可拒敌于“空城”外，而我们则让竞争对手产生麻木，进而占领他们的部分“城池”。

　　兵法中云：“知己知彼，百战不殆”。也就是说，我们一方面要深入了解对方的信息，掌握对方的“招数”，以针对性地“见招拆招”；另一方面，则要把自己的信息严密封锁，以出其不意地打敌人个措手不及。另外，我们还有必要时不时地放出一些烟雾弹，迷惑敌人，是可谓“兵不厌诈”。

　　“商场如战场”，道理亦然。

　　原载：《销售与市场》

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为鲁花集团泰安分公司经理，电子邮件： dcjwjw@16.com

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