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价格流：第三终端渠道充盈之根本 个案篇 小赵最近比较烦，商业客户纷纷向他投诉A产品出货不畅，甚至出现了不少卫生院和诊所退货的现象，原因是价格太乱。比如，小赵发给商业客户的货比市场上流通的单价高0.35元，相当于高出市场价的10％，小赵很纳闷，上个月市场还风平浪静，怎么变得这么快？客户不出货就不可能再进货，而他的这些低端客户一个月才进两次货，不进A产品，很自然会采购其他同类产品，如果价格体系混乱的时间持续过长，终端客户连续采购3次竞争品种，那么，辛辛苦苦打下的市场很可能就要拱手让人了。 困难当前，怎么办？小赵第一时间联系上级领导——省区经理，希望能够得到支援，以便快速缓解困局。他得到的回复是，由于公司最近在其他省份举行了大规模的有奖订货活动，订100件A产品送2000袋洗衣粉，估计是邻省的兄弟办事处有客户将洗衣粉直接出售，转为现金再贴到产品价格中，相当于让利了10％。那次订货量比较大，市场上大约有500件货物是享受奖励政策的，估计需要一个半月才能逐渐消化掉这些低价产品。省区经理指示小赵，立即与客户解释并做好客情服务，要求客户继续支持A产品，不要采购或少采购竞争品种，价格混乱的局面将很快得以解决；同时省区经理许诺，将在第一时间向公司总部反映此事，要求总部对于兄弟办事处的违规行为给予约束，否则销售任务将无法保证顺利完成。 在各方支持下，小赵顶过了乱价风波，并在随后的工作中加大终端推广力度，将损失的销售份额追了回来，圆满完成了季度销售指标。 分析篇 从这一案例中笔者得到一个启示：第三终端客户分布较散，对价格敏感度高，掌握药品信息的能力也比前些年强多了。对于这样一个市场，渠道的作用至关重要，工业只有借助渠道的力量，才能将产品撒向广阔的低端各网点。那么，产品依靠什么才能在渠道中畅游呢？笔者认为，拥有各级落差的价格流，就是产品的渠道依靠。鉴于此，掌握价格流的概念，并将其应用到实际工作中是非常必要的。 （1）稳定价格流 产品能否在第三终端获得成功，最终要依靠渠道来实现，而每一个产品的背后，都隐藏着渠道品牌的身影。从渠道成员角度出发的渠道品牌，其要素包含产品价格流、产品物流、产品现金流、产品库存等内容，其中，价格流最为重要，合理的价格流，将直接决定终端渠道各成员的利润。 药品作为特殊的商品，其价格虽然受到国家的管控，但在局部范围内，药价仍是相对活跃和善变的，它以一个特定的价格流从生产企业到商业企业再到各级终端，最后到消费者，每一渠道成员通过价格流赚取相应的利润。药品价格在渠道内如果有太大的波动，渠道成员将无法安全地获取既定利润，那么，这样的药品离退出市场也就不远了。虽然激烈的竞争会导致药品价格的混乱，但我们仍然可以看到医药市场上有很多操作成功的药品，通过严格的管理体系创造良好的价格流，抢占了第三终端。 （2）“蝴蝶效应”带来伤害 药品从生产企业到消费者，需要经过一段中间环节，医药商业公司、各级医疗机构、药店和诊所是中间环节的主要参与者。由于医药市场上商业公司很多，价格流因此也变得较为复杂。 随着市场经济的放开，大的商业公司可通过价格流将产品引渡到二级商业，也可将产品直接引渡到各级终端单位，同时，二级商业和部分终端单位亦可直接越过某大商业公司，或从厂家和其他商业公司采购，使药品价格流变得错综复杂。而药价在商业信息高度对称的环境下，渠道成员对药价具有极为敏感的依赖性，某环节价格的极小偏差，都将如蝴蝶效应一般给价格流设置极大的障碍。 以第二终端海王星辰药店为例。虽然其能凭借整体品牌优势吸引消费者，然而，在某些平价药店周围的海王星辰门店，却被迫与平价药店的部分药价持平，以防门店客流量的损失，此举压缩了渠道成员之一的药店利润，导致药店希望获得更低的药品买进价格，并最终拉低整个价格流的宽度。城市市场尚且如此，更何况第三终端对价格的敏感度更为过之！ 长期以来，复方丹参片的价格流比较复杂，商业经营该品种的利润较低，为重新树立渠道品牌，去年，广州白云山和黄药业采取“亮剑行动”，与各地区的几千家终端签订价格稳定协议，拓宽复方丹参片等名牌产品的价格流，提高渠道成员对产品的重视度，以延长产品生命周期。所有这些，都说明蝴蝶效应对价格流的损伤以及控制蝴蝶效应对稳定价格流的重要性。 （3）保持底价相对平衡 药品出厂价是初级的起始价格，供应商会针对下游公司进行各种各样的药品推广，如果该推广活动最终可折换成现金，那么，药品的实际价格就可能低于出厂价。 举个例子，如果A生产企业将六味地黄丸以10元/盒的出厂价出售给B医药商业公司，在完成某任务量的前提下，A企业再给B公司1％的年度返利，如此一来，六味地黄丸的实际价格就是9.9元；另一方面，A企业同时将该产品出售给C公司，但C公司需要完成的销售量很大，因此得到更大的年度返利，达3％，那么，对于C公司而言，六味地黄丸的实际成交价就是9.7元/盒。 很明显，B和C公司进购的六味地黄丸价格流宽度不一，后者的价格流差比前者多出0.2元，C公司为了抢夺终端客户，以低于B公司0.1元的价格出售药品，此举势必扰乱B公司的正常业务量，并向A企业提出推广支持的要求。A企业为了全国市场的共同进步，只得额外拿出0.2元/盒贴补B公司，使六味地黄丸的实际出厂价无形中降低了0.3元。如果B和C公司再向A公司提出其他支持，药品价格还可能继续下降。 综上所述，测算药品的实际价格需要通盘考虑，企业赞助费、产品订货推广会费、POP费、赠品费、季度和年度返利等都应折算成相应的价格指数，最终把握药品的实际价格。在市场推广活动中保持合理的价格落差，同时维护渠道成员价格流的平衡，这对价格流的稳定异常重要。 原文发表于《医药经济报》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lgz@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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