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聘请品牌代言人不能只图名 《财经时报》：金嗓子喉宝用罗纳尔多的肖像权就为自己的产品做了近四年的广告，您认为是何原因让金嗓子如此大胆？ 谢付亮：如果金嗓子喉宝用罗纳尔多来“代言”自己的产品的确侵权，那么其之所以如此“胆大妄为”的原因极大程度上是，金嗓子公司基于“擦边球”的侥幸心理和预期的巨大“代言”收益。 通俗地说，金嗓子认为其广告是“有根有据”的，即使罗纳尔多有一天发现其“根据”的“延伸”偏离了双方最初“默许”的内涵，义愤填膺地找上门来，或“对簿公堂”，金嗓子广告的“效果”已经产生，终究是利大于弊。当然，这个“效果”是值得商榷的。 《财经时报》：罗纳尔多版金嗓子广告曾经被众多网友评为最差广告，但是金嗓子却也因为这个广告而稳居市场前列，这种现象说明了什么？ 谢付亮：我认为，金嗓子能够稳居市场前列，罗纳尔多广告起的作用不会很大，而与金嗓子之前多年的品牌积累关系甚密。因为，在起用罗纳尔多版的金嗓子广告之前，金嗓子产品被消费者广泛认可，其品牌知名度很高，品牌形象也处于比较稳定的状态。在这样的前提下，金嗓子换一个版本的广告，不会对其品牌构成实质性的影响。 因此，尽管金嗓子广告曾经被众多网友评为最差广告，尽管金嗓子和罗纳尔多看上去是“风马牛不相及”，但是罗纳尔多的超强人气和影响力，加上金嗓子不变的品牌核心价值诉求，以及竞争品牌的“讨伐不力”，该广告还是在一定程度上巩固甚至提高了金嗓子的品牌知名度。再结合金嗓子多年集聚的品牌势能以及其他市场运作策略，其自然能够稳居市场前列。 《财经时报》：有人认为这一事件与产品本身并没有多大关系，而只停留在广告纠纷的层面上，虽然诉诸法律已经成为不可避免的事实，但对金嗓子的产品的市场销售应该不会产生负面影响。您认同这一观点吗？ 谢付亮：我不赞同这一观点。毋庸置疑，这肯定会对金嗓子产品的市场销售产生负面影响。众所周知，企业要讲诚信，要实事求是，这次尽管是“广告纠纷”，但是基于媒体的报道，消费者会怀疑金嗓子公司人员的“诚信”。我有个观点叫“品牌即人品”，即：品牌在体现人的劳动成果的同时，还集中展现着品牌塑造者的综合品质，甚至可以更直接地说，品牌是其全体品牌塑造人员人品的直接展现。因此，当消费者怀疑金嗓子公司人员的“诚信”时，就是整个金嗓子品牌遭受质疑的时刻。换句话说，消费者就会犹豫到底要不要选择一个“诚信”品质遭受质疑的品牌，这时，金嗓子产品的销售自然会受到影响。 《财经时报》：我们可以看到，迄今为止，金嗓子方面并未对此做出任何相关言论，而广告还一直在播放，您认为这种做法对金嗓子的品牌建设有没有伤害？若是有，伤害程度有多大？ 谢付亮：问题出现了这么多天，金嗓子却未做出任何相关表示，这对其品牌肯定是有伤害的。至于伤害的程度，则很难衡量，但有一点可以确认：知道这件事的人都会对金嗓子的做法感到“惊讶”，并怀疑其品牌的诚信度。 《财经时报》：有人认为，其实这是金嗓子一次很好的危机公关机会，金嗓子企业还有没有回旋的余地，将坏事变成好事？若是可以，应当采取什么措施呢？ 谢付亮：绝大多数的危机中都隐藏着“机会”，金嗓子的这次危机自然存有回旋余地，但是能否将这件“坏事”变成“好事”，就要看金嗓子如何努力，以及其“造化”了，毕竟是“努力在人，成事在天”。 我个人认为，金嗓子要想化“危”为“机”，就应该遵循“三明主义”，采取相关措施。 其一，态度“明确”。金嗓子已经错失在第一时间表明自己态度的机会，那么，其对待此次危机的态度更应该尽快明确，而不能采用任何手段来逃避危机事实。 其二，信息“明朗”。金嗓子发出的信息不能含糊，要讲清楚事情的来龙去脉，不能朝令夕改，让人去猜疑或猜想。前后不一致的信息只能导致社会公众更多的质疑和猜测，加深危机的程度。 其三，思路“明晰”。化“危”为“机”不只是“表明态度”和“信息发布”的问题，金嗓子必须站在“受害者”的角度，思路明晰，最大程度的做好“补救”或“补偿”工作，以保护和安慰“受害者”，从而一步步化解“危机”。这里的“受害者”不仅包括罗纳尔多以及其所在的经纪公司，而且包括金嗓子产品的使用者和关注者等社会大众。 当然，金嗓子应该引以为戒，避免类似危机的再次发生。 《财经时报》：从金嗓子这一事件中，中国企业应当汲取什么警示？ 谢付亮：透过金嗓子事件，中国企业至少应当汲取两点警示：其一，塑造品牌需要正确的战略规划，要一步一个脚印，千万不能贪图“一时之便宜”，而疏忽“千秋之大业”。 其二，在企业需要聘请品牌代言人时，不能只图“名”，也要看重代言人特征与品牌特征是否吻合，否则，难免“赔了夫人又折兵”。 （《财经时报》记者 王海珍） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xinjianghai@12.com 关于作者：
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