“国山”之争会有什么结果并不重要（带来的巨大广告宣传效果除外），重要的是，我们国人的精神信仰、主流价值观、和谐社会等，是否需要一座山来证明或象征。我们更应该关注的是，中国应建立一种什么样的“主流文化价值观”来重建当前混乱、迷失的信仰体系，或曰“国家信仰”。

　　我们看到，“两会”上，国家领导人又提出了共建“和谐世界”的思想，中国要越来越在“和谐世界”中发挥重要作用。言外之意，中国正以世界性的眼光和责任复兴崛起，融入世界，甚至引领世界。　　

　　那么，中国凭什么能发挥“和谐世界”的作用呢？除了经济实力要越来越强大外，更重要的恐怕是，要建立和推广一种引领性的“文化价值观体系”来昭示世界。这么一来，地球的“球王之争”今后也有可能会成为一个世界性的热门话题。

　　国酒之争

　　当前，国内“国字号”之争有此起彼伏，愈演愈烈之势。“国字号”之争到底应该争什么呢？我们认为，首先可能是争实力，最后便会落到争“价值观”上。目前来看，在“国山”、“国花”、“果树”、“国鸟”等等“国字号”之争中，竞争最激烈、最出彩、最有琢磨头的恐怕是长达二十多年的“国酒之争”了。

　　上世纪八十年代，“国酒之争”的话题便开始出现，主要在茅台五粮液两大品牌之间，但那时候茅台的“国酒”身份和地位无人能动，只能是暗地说两句而已。到了上世纪九十年代末，因鲁酒盛极而衰，川酒大放异彩，1999年五粮液销售额53个亿，税利17个亿；而同期的茅台销售收入和利润分别是11亿、5亿。中国最有价值品牌的研究报告上，茅台甚至被挤出了前20位，而“小兄弟”五粮液以120.56亿高居全国第四位。而恰在这一年，江泽民主席以建国以来国家主席、党总书记和军委主席三位一体身份视察五粮液酒厂，公司借机在各区域市场以含有“国酒五粮液”字样的标题新闻报道了此事，似乎取得了国酒之争的有利形式，“国酒之争”一时甚嚣尘上。

　　大约2003年后，“国酒之争”的阵容又增加了，除五粮液外，号称中国浓香鼻祖泸州老窖的国窖1573，号称中国白酒“汾老大”、“国藏酒”的汾酒等，也发出过不同声音，甚至连红星二锅头也一度极力争取“国宴用酒”。于是，“国酒不能搞终身制”的声音不时出现。

　　但是，到2006年后，此茅台已不是十年前的彼茅台了，茅台的硬实力又上来了，品牌价值和经营业绩开始扶摇直上。这时的“国酒之争”表面上偃旗息鼓，实际上又上升了更高层次了。五粮液开始玩“谁引领中国文化谁将是国酒”——靠推广“品牌文化主张”来抬升“国酒”之尊。2006年6月份，五粮液在厦门发起了一场“中国白酒文化复兴运动”，随后，不惜代价高调冠名日益高涨的“2006国际孔子文化节”，成为祭孔大典惟一祭祀酒。五粮液紧扣国家“复兴传统文化、构建和谐社会”的大主题，在“品牌价值观”上首次提出、并打造形成“中庸和谐”的思想文化体系，在主流媒体上不断推广自己这一“中国特色”的品牌主张，表现出强烈的代表“中国文化”和“中国酒”走向世界的决心和谋略。当然，五粮液的高调举动也遭来许多议论，褒贬不一。

　　“国酒”之争上升到“软实力”之争了。但是，作为“国酒茅台”这一叫了几十年的称谓，无论是“钦定”的还是“民选”的，茅台的地位是否下将了呢？种种迹象表明，茅台并没有受到影响 ，2006年后品牌价值、销售业绩反而直线上升，为什么会这样呢？

　　五粮液在推广自己的“品牌文化价值观”——中庸和谐；茅台也在推广自己的“品牌文化价值观”——生命健康、人文科技等。两者异曲同工、殊路同归，都在讨好民众。

　　五粮液有投“和谐社会”机会的嫌疑，但也总算寻找到了一种失落的“品牌文化”或价值观的追求。茅台则直接走亲民路线，茅台因国酒的定位已成事实，所以在推广价值观上更加淡定从容，彰显了一种“大智若愚”、大道行思的高瞻理念——追求一种基于“生命价值”（健康长寿）上的人类永恒主题，这种“价值观”更直接、更高尚、更大气，更具有“普世”的魅力。

　　“定位垄断”不等于“信仰垄断”

　　从“定位”角度讲，“争第一”、“争国字号”的本质是实施“定位垄断”，目的和结果则是根植大众，影响大众。但是，定位的成功不等于市场的成功，用心推广定位后的“理念（或价值观）”才会最终赢得社会的掌声。

　　“国山”“国酒”尽管可能是发始于官方“钦定”，比如，某位有威望的已故领导人的提出等 。但是，“国字号”地位的真正形成和巩固，最终必定是流传民间后，无形的膜拜和传播造成的。如果失去了民间基础和土壤，只在“国会”、“国宴”上或者只在“领导人”之间流行，是断然称不上“国山”“国酒”的 。

　　“国酒”等是相对“民酒”而言的，从更开放的思想说，“国酒”也更应该是“民酒”。“国酒思想”或“国酒理念”越根植民间，国酒地位越反衬的高尚伟大，也就会越在上层得到认可。所以，“国酒之争”最后必定是“品牌影响力”、“品牌文化”或“品牌价值观”的之争，这是“世界价值观”的大势所趋。

　　现在，我们可以很清楚地看到，“国山”“国酒”等之争，只是一种相对狭隘的营销策略或技巧。而形成一种高尚价值观、生活观或品牌信仰，使之推销成功、根植大众，将比一百个一千个“国山”“国酒”都管用。

　　孙延元，财经记者，中国酒业观察、研究人士，咨询管理公司品牌总监。见解以其深度、高度、理性、思辩色彩倍受行业关注。擅长食品行业营销策划，品牌诊断。成功策划操作多起企业营销活动、产品上市推广方案。现担任多家食品企业品牌顾问，《经济观察网》《华夏酒报》等财经媒体、酒业媒体专栏作家和特约记者。了解作者百度点击“孙延元”。 邮箱：lunancaijing@16.com，电话：0632--3358932，13963276152

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